💞 ลูกค้าจะกลายเป็นเหล่าสาวกที่รักและผูกพันแบรนด์
นับว่าเป็นระดับที่สำคัญมาก (ระดับสาม) เพราะเป็นรอยต่อของการเปลี่ยนจากลูกค้าชั่วครั้งชั่วคราวมาเป็นลูกค้าในระดับสาวกแบรนด์ที่จะเป็นกลุ่มลูกค้าที่คอยสนับสนุน ปกป้อง และบอกต่อแบรนด์เรา
การสร้างลูกค้าให้เป็นสาวกแบรนด์ในขั้นนี้นั้น การพัฒนาความสัมพันธ์กับลูกค้าเป็นเรื่องที่สำคัญมาก
ทำไมความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับลูกค้าจึงสำคัญมาก ?
แบรนด์ที่มีความสัมพันธ์อันดีกับลูกค้า จะก่อให้เกิดความไว้วางใจ ซึ่งความไว้วางใจจะนำไปสู่ความรักและความผูกพันกับแบรนด์ตามมาในที่สุด การสร้างความสัมพันธ์ไม่ใช่แค่เรื่องการเก็บแต้มแลกรางวัลเท่านั้น เพราะเรื่องนี้ใครๆ ก็ทำอยู่แล้ว แต่การทำแค่การเก็บแต้มแลกรางวัลเป็นเพียงแค่ความสัมพันธ์แบบผลประโยชน์ ในที่นี้ผมจึงไม่นับว่ากิจกรรมเหล่านี้เป็นการสร้างความสัมพันธ์ที่นำไปสู่การสร้างสาวกแบรนด์ ความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าต้องเป็นเรื่องความรู้สึกที่ดีต่อกัน รู้สึกว่ามีส่วนร่วมกับแบรนด์มากกว่าเป็นเพียงลูกค้าเท่านั้น ความสัมพันธ์ที่จะเปลี่ยนไปเป็นสาวก ลูกค้าต้องรู้สึกว่าเขาเป็นคนพิเศษสำหรับแบรนด์เราจริงๆ
เมื่อแบรนด์สามารถสร้างความสัมพันธ์อันดีกับลูกค้านั้นจะก่อให้เกิด...
ลูกค้าจะเปลี่ยนสถานะกลายเป็นสาวกของแบรนด์ ซึ่งจะรู้สึกว่าแบรนด์นี้เป็นส่วนหนึ่งของตนเอง จึงยินดีสนับสนุนแบรนด์นี้หรือซื้อใช้เป็นประจำนั่นเอง
ลูกค้าหรือสาวกแบรนด์นั้นๆ จะคอยปกป้องชื่อเสียงของแบรนด์เสมือนว่าเขาคือเจ้าของร่วมกัน เมื่อเกิดความเข้าใจผิดก็จะมีการแก้ต่างให้ หรือคอยบอกกล่าวกับสื่อสังคมออนไลน์ให้
ลูกค้าหรือสาวกแบรนด์จะบอกต่อแบรนด์นั้นๆ เมื่อออกสินค้าออกมาได้อย่างจริงใจ และมีพลังแทนเจ้าของแบรนด์
เจ้าของแบรนด์จะสามารถลดความสิ้นเปลืองของงบการตลาดที่ไม่จำเป็นออกไปได้ และมีการใช้งบประมาณที่มุ่งเน้นให้เกิดความแข็งแรงของแบรนด์เพื่อสร้างยอดขายในระยะสั้น และยาวไปพร้อมๆ กัน
ทั้งสี่ข้อเป็นสิ่งที่เห็นผลจากการสร้างลูกค้าให้เป็นสาวกที่รักและผูกพันในแบรนด์แบบชัดเจน แต่ผลพลอยได้อื่นๆ มีอีกมากมาย ทั้งทางด้านการบริหารจัดการภายใน อาทิ จะก่อให้เกิดความเข้าใจลูกค้าอย่างลึกซึ้งในการพัฒนาสินค้า และบริการอื่นๆ หรือ การสร้าง Protocal ในการสร้างแบรนด์ และการตลาดที่ชัดเจน มีเอกลักษณ์ของตนเองไม่โอนเอียงไปตามกระแส
🎯การทำให้ลูกค้ารักและผูกพันแบรนด์ทำอย่างไร ?
1. Ethic : เป็นแบรนด์ที่เป็นคนดี มีจริยธรรมในการดำเนินธุรกิจ ดูแล,ใส่ใจพนักงาน, สังคม ผู้คนสัตว์ และสิ่งแวดล้อมของโลก การทำให้แบรนด์เป็นที่รัก และสร้างสายสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าเพื่อนำไปสู่การเป็นสาวกแบรนด์ในที่สุดนั้น แบรนด์จะต้องเป็นแบรนด์ที่มีความคิด การกระทำที่ดี ไม่ดูถูกคนกลุ่มไหน แม้เขาจะไม่ใช่ลูกค้าเราโดยตรงก็ตาม การที่แบรนด์เป็นคนดี ต้องเป็นแบรนด์ที่เอาใจใส่ผู้เกี่ยวข้องที่มากกว่าลูกค้า หรือ พนักงานตนเอง แต่ต้องเอาใจใส่สังคมรอบข้าง ตลอดจนโลกใบนี้อีกด้วย
กรณีศึกษาของแบรนด์ A&F
นี้เป็นเคสแบรนด์ที่ล้มเหลวที่ทำตรงข้ามกับสิ่งที่ผมเล่า
A&F คือแบรนด์เสื้อผ้าวัยรุ่นที่โด่งดังมากในอดีต และเป็นที่นิยมในหมู่วัยรุ่นชาวอเมริกัน ยอดขายถล่มทลาย จนสามารถเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ได้อย่างยอดเยี่ยม แต่แบรนด์นี้ก็มาสะดุดขาตัวเองจากการละเลยกฎในข้อจริยธรรม โดย CEO ของแบรนด์ A&F ได้ให้สัมภาษณ์เชิงดูถูกผู้หญิงหุ่นท้วมว่าไม่เหมาะกับแบรนด์ของเขาซึ่งบ่อยครั้งมักจะแสดงทัศนคติในเชิงเหยียดเชื้อชาติและศาสนา เมื่อโลกใบนี้ทุกอย่างสร้างร่องรอยในออนไลน์ จนวันหนึ่งผู้หญิงท้วมก็อ่านเจอบทสัมภาษณ์นี้ และรวมตัวกันประท้วง บอยคอต แบรนด์นี้กลายเป็นกระแสที่สร้างแรงกดดันให้กับผู้บริหารแบรนด์อย่างมากมาย จนในที่สุดยอดขาย และหุ้นร่วงอย่างต่อเนื่องในระยะเวลา 7 เดือนติดต่อกัน CEO จึงถูกผู้ถือหุ้นบีบให้ลงจากตำแหน่งในที่สุด
นี่แหละครับ เรื่องนี้เป็นน้ำผึ้งหยดเดียวที่ผลเสียหายของมันรุนแรงมากกว่าที่เราคิดไว้เยอะมากครับ ดังนั้นผู้บริหารทุกคนของแบรนด์ต้องมีการแสดงออกของความเป็นแบรนด์ที่มีจริยธรรมแบบจริงใจ และต่อเนื่อง เพื่อให้เป็นจุดเริ่มต้นของการสร้างสายสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าจนก่อให้เกิดสาวกตามมาในที่สุด
2. Enlighment : การสร้างกิจกรรมที่เป็นประโยชน์เพื่อยกระดับคุณภาพชีวิตประจำวันให้ลูกค้า
การสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าผ่านการสร้างกิจกรรมที่ยอดเยี่ยมเหนือจากการเชียร์ขายสินค้า นั้นมีความจำเป็นอย่างมาก เพราะแบรนด์ที่จะทำให้ลูกค้ารัก และผูกพันกับแบรนด์ได้นั้นต้องเป็นแบรนด์ที่ให้คุณค่า และคำนึงถึงความเป็นอยู่ของลูกค้าเสมอ
ตัวอย่างแบรนด์ EREWHON
เป็นแบรนด์ร้านขายของชำ และสินค้าเพื่อสุขภาพระดับพรีเมียมแห่งแรกในอเมริกา โดยแบรนด์นี้มีกลุ่มเป้าหมายเป็นผู้ที่รักสุขภาพ ยอมจ่ายเงินเพื่อแลกกับสุขภาพที่ยืนยาวของตนเองโดยไม่เกี่ยงราคา แบรนด์นี้เป็นที่นิยมมากในกลุ่มเซเลบทั้งในอเมริกา และจากทั่วโลก สมูทตี้ปั่นแก้วละพันกว่าบาทเป็นที่โด่งดัง และเหล่าสาวกก็พร้อมใจกันมาลอง และบอกต่อให้แบรนด์นี้
การสร้างสายสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์ EREWHON และเหล่าสาวกนั้น คือการจัดกิจกรรมสำหรับการรวมตัวของลูกค้าแบรนด์ ซึ่งมีเงื่อนไขในการเข้าร่วมว่า ต้องเป็นสมาชิกหรือลูกค้าประจำของ EREWHON เท่านั้น
ตัวอย่างกิจกรรม
Erewhon Cooking Class : คลาสการทำอาหารที่ให้ความรู้เกี่ยวกับการทำอาหารที่เหมาะสม และเสริมสุขภาพ
Erewhon Wellness Series : กิจกรรมที่เน้นการฝึกอบรมเกี่ยวกับการดูแลสุขภาพ และการดูแลตัวเอง ซึ่งเป็นกิจกรรมหลักของแบรนด์ที่ทำให้กับลูกค้าประจำอย่างต่อเนื่อง
ดังนั้นการสร้างสายสัมพันธ์ที่ไปถึงความรู้สึกผูกพัน จึงต้องมีกิจกรรมที่ตรงกับความต้องการของกลุ่มเป้าหมายเรา และต้องมีการสกรีนกลุ่มลูกค้าประจำเท่านั้น
3. Enagement : การทำให้ลูกค้ามีส่วนร่วมกับการพัฒนาสินค้า และบริการ
วิธีการนี้เป็นการสร้างความผูกพันที่ลึกซึ้งกับลูกค้าอย่างมากครับ เพราะเป็นการทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าแบรนด์นี้ฉันก็เป็นเจ้าของร่วมด้วย เพราะฉันได้มีส่วนร่วมในการออกสินค้าของแบรนด์นี้ด้วย
กรณีศึกษาของแบรนด์ Xiaomi
สร้างความมีส่วนร่วมกับลูกค้าก่อนที่สินค้าจะออก โดยทำให้ลูกค้ามีส่วนร่วมตั้งแต่ในการออกแบบขั้นตอนการวิจัย และพัฒนา
คัดเลือกกลุ่มคน 100 คนแรก ที่ได้รับเกียรติในการร่วมทดสอบระบบ User Interface ของ MIUI (Mi-U-I) ซึ่งทุกวันนี้ คนกลุ่มนี้ถูกเรียกว่า “กลุ่มท่านผู้มีเกียรติ” และนำความคิดเห็นเหล่านั้นมาพัฒนา Product ตามความเหมาะสมที่ทั้งแบรนด์ และลูกค้าจะได้รับประโยชน์ร่วมกัน
4. Empower : การทำให้ลูกค้ารู้สึกพิเศษและมีสถานะที่แตกต่างจากลูกค้าทั่วๆ ไป
การสร้างแบรนด์ให้เกิดความรัก ผูกพันในแบรนด์นั้น เราไม่สามารถทำให้ลูกค้าทุกๆ คนเป็นสาวกเราได้ นี่คือกฎพื้นฐานที่เราต้องทำความเข้าใจ และไม่คาดหวังผิดๆ ว่าจะสามารถเปลี่ยนลูกค้าทุกคนมาเป็นสาวกได้ ดังนั้นการพิจารณาในการเลือกเฉพาะบางคนที่มีโอกาสเปลี่ยนไปเป็นสาวกได้ก่อนนั้น จึงเป็นการลงทุนที่คุ้มค่ากว่าและเห็นผลได้เร็ว และชัดเจนมากกว่า ดังนั้นจึงมีความจำเป็นที่แบรนด์ต่างๆ ต้องนำกลยุทธ์ในข้อนี้มาใช้พิจารณา ตั้งแต่การเรียกชื่อก็ต้องมีความพิเศษมากกว่า สิทธิประโยชน์ที่จะได้รับหรือกิจกรรมร่วมกันก็แตกต่างกันครับ
กรณีศึกษาของแบรนด์ Chanel
แบรนด์ Chanel ได้ใช้กลยุทธ์ที่ชื่อว่า VIC หรือเรียกว่า Very Important Customer ซึ่งการเป็น VIC Club ได้นั้น ต้องมียอดซื้อเกินกว่าสิบล้านบาทต่อปี แต่เหล่า VIC จะได้รับความพิเศษมากมาย อาทิ สินค้ารุ่นใหม่จะมีสิทธิ์ได้จองก่อนใคร, การได้เข้าดูแฟชั่นโชว์ก่อนใคร และการได้รับรองที่มากเป็นพิเศษเมื่อเข้ามาในร้านของ Chanel ทั่วโลก
การสร้างแบรนด์โดยมีการพุ่งเป้าไปที่การสร้างสาวกแบรนด์หรือ Brand Superfans นั้น เป็นการทำงานที่ฉลาดมาก นอกจากผลลัพธ์เกิดเป็นยอดขายที่ใช้ต้นทุนอย่างมีประสิทธิภาพแล้วนั้น สุขภาพแบรนด์ของเราก็จะแข็งแรงมากขึ้นอย่างแน่นอนครับ
ติดต่อเพื่อขอคำปรึกษาด้านการพัฒนาแบรนด์ให้มีมูลค่าและทำให้ธุรกิจเติบโต ได้ที่
โทร. 063-3642492 (คุณโบว์)
อีเมล์ kanyarath.r@baramizi.co.th
#Branding