ทำไมต้องสร้างแบรนด์ให้ธุรกิจรีเทลล์
🛒 ธุรกิจรีเทลล์ คือ การสร้างช่องทางจัดจำหน่าย (Sale Channel) ที่มีอิทธิพลมากต่อตลาด และโดยมากธุรกิจรีเทลล์ มักจะนำสินค้าจากแบรนด์ต่างๆ มาจัดจำหน่าย แต่อาจมีสัดส่วนที่มาจากแบรนด์ของตัวเองหรือ House brand อยู่บ้าง การสร้างธุรกิจรีเทลล์นั้น หัวใจสำคัญคือการดึง Traction คนเข้าร้านของตนให้มากที่สุด ซึ่งจะส่งผลต่อยอดขายและประสิทธิภาพการทำกำไรตามมา
📦 แล้วทำไมแบรนด์รีเทลล์ซึ่งไม่มีสินค้าของตนเองต้องสร้างแบรนด์อย่างจริงจังด้วย !
เหตุผลที่สำคัญมี 2 ประเด็น
🎯 1. การสร้างแบรนด์รีเทลล์ช่วยสร้าง Sence of Place ไปยังผู้บริโภค
การสร้างการรับรู้แบรนด์นั้นเรามักจะมองให้คนรู้จัก แต่นั่นคือหลักคิดของแบรนด์สินค้า สำหรับแบรนด์รีเทลล์นั้น การสร้างการรับรู้ (Brand Perception ) ต้องเปลี่ยนไปเป็นการสร้างการรับรู้ที่มีต่อสถานที่นั้นๆ ( Brand Sence of Place ) คุณลักษณะของสถานที่ที่เขาจะเข้ามาและจะเข้ามาในเมื่อโอกาสอะไรบ้าง ? ซึ่งเป็นกลไกลการสร้างแบรนด์ขั้นพื้นฐานที่ต้องให้รู้สึกและสัมผัสได้ว่าแบรนด์นี้เกี่ยวข้องกับชีวิตประจำวันฉันอย่างไร ( Sence of Brand Relevant )
🎯 2. การสร้างประสบการณ์ที่ดี ( Great Expereince ) ทำให้คนอยากมาซ้ำ : อย่างที่เคยบอกไปในหลายๆ ตอนนะครับ ว่าการสร้างแบรนด์ไม่ใช่โฆษณา แต่คือการสร้างประสบการณ์ให้ลูกค้า ซึ่งประสบการณ์ที่ดีไม่ได้ต้องแพง แต่ต้องเต็มเปี่ยมถึงความเข้าอก เข้าใจลูกค้าของตนเอง
✨ ดังนั้นการสร้างแบรนด์ผ่านประสบการณ์ที่ดีนั้นช่วยทำให้ลูกค้าที่เคยมานั้นกลับมาซ้ำและบอกต่อได้ดีมากกว่าการใช้สื่อโฆษณาเสียด้วยซ้ำ และ สิ่งที่ท่านต้องใส่ใจมากๆ คือ การส่งมอบและสร้างประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยม
🔥 ธุรกิจรีเทลล์สร้างแบรนด์อย่างไร ?
การสร้างแบรนด์ธุรกิจรีเทลล์นั้น ผมจะเอาประสบการณ์ตรงในการทำงานคอนซัลต์มาเล่าสู่กันฟังนะครับ
>> กรณีศึกษานี้เป็นเคสที่เกิดขึ้นจริง ซึ่งผมและทีมงานได้เข้าไปแก้ปัญหาและสร้างแบรนด์รีเทลล์แบรนด์นี้ให้แข็งแรงและประสบความสำเร็จ
👓 แบรนด์นี้มีชื่อว่า KT optic ( ในอดีตเราเรียกว่า แว่นกรุงไทย )
จากโจทย์ที่ได้รับนั้นเกิดจากการไปพบเจอกันจากที่เจ้าของได้อ่านคอลลัมน์ที่ผมเคยเขียนในนิตยสารฉบับหนึ่งในหัวข้อ Retail Branding แล้วได้เชิญเราเข้าไปนั่งคุยกันแบบสบายๆ ผมเลยเอาประสบการณ์เหล่านี้มาเรียบเรียงเป็นกระบวนการการสร้างแบรนด์รีเทลล์ ( Retail Brand ) ให้ทุกท่านได้เรียนรู้ไปพร้อมๆกัน ดังนี้
7 กระบวนการสร้าง Retail Branding ให้ประสบความสำเร็จ
1.Emphathize :
คือการมารับฟังซึ่งกันและกันและเข้าใจสิ่งที่เจ้าของแบรนด์คิด,ปัญหาและเป็นโอกาสต่างๆที่เข้าของแบรนด์เป็นให้ได้มากที่สุด แบบไม่ได้มีบรีฟอะไรออกมาเป็นทางการ แต่เป็นการมาเล่าถึงสิ่งที่เจ้าของแบรนด์คิดและเล่าถึงปัญหาที่เจอ โดยรวมจับใจความได้ว่าแบรนด์นี้มีปัญหา
- ลูกค้าหน้าใหม่ๆไม่ค่อยเพิ่มขึ้น
- ลูกค้าเก่ามีแนวโน้มลดลง
- ยอดขายไม่เติบโตเท่าที่ควรมานานหลายปี
- มีฟิตแบกที่ไม่ค่อยดีถึงเรื่องชื่อเสียงแบรนด์มาเป็นระยะ
2.Brand Audit :
คือการตรวจสอบสุขภาพแบรนด์แบบองค์รวมโดยไม่ปักใจเชื่อปัญหาทั้งหมดจากแค่ลูกค้าหรือเจ้าของแบรนด์เล่าให้ฟัง โดยการตรวจสอบสุขภาแบรนด์นั้นเราใช้วิธีการ ตั้งแต่
- Observe เข้าไปสำรวจสถานที่จริงในมุมมองแบบผู้เชี่ยวชาญ ตั้งแต่ลักษณะทำเลที่ตั้ง, การออกแบบร้านค้า, ป้ายภายนอก, การตกแต่งบรรยากาศภายในร้าน และ การจัดแสดงสินค้าภายในร้าน
( Visual Merchandising )
- Mystery Shopper เข้าไปแปลงเป็นเหมือนนักสืบภายในร้านให้ลูกค้าที่เข้ามาไม่ได้รู้สึกอะไร ? โดยเป็นการสังเกต พฤติกรรมตั้งแต่เข้าร้าน, การสอบถามพนักงาน, การเลือกชมและทดลองสินค้าสินค้า ตลอดจนการตัดสินใจซื้อและจ่ายเงิน
- การสัมภาษณ์พนักงานขายหน้าร้าน เพื่อรับฟิตแบกว่าลูกค้านั้นมักจะถามอะไร ดูอะไร และอะไรที่เป็นจุดตัดสินใจซื้อ อะไรเป็น pain points ของลูกค้าและตัวพนักงานที่ให้บริการภายในร้านเอง
3.Customer Insight :
คือการทำความเข้าใจเบื้องลึกความต้องการของลูกค้า โดยแบ่งเป็น
- กลุ่มที่เป็นแฟนที่ใช้บริการแบรนด์นี้ตลอด เพื่อทำความเข้าใจว่าแบรนด์นี้ทำอะไร ? ที่โดนใจกลุ่มนี้ทำให้กลับมาใช้ซ้ำตลอด
- กลุ่มที่เคยเข้าแล้วจากไป เพื่อทำความเข้าใจเบื้องลึกว่ามี pain points อะไร ? และมี Insight อะไรที่ต้องการแต่แบรนด์ KT ยังไม่ตอบโจทย์
4.Retail Brand Strategy :
คือกระบวนการที่นำข้อมูลในขั้นตอนทั้ง 1-3 มาสกัดและวิเคราะห์เพื่อสรุปเป็น Key points and Critical points และนำข้อมูลทั้งหมดมาเข้า Workshop กับลูกค้าเพื่อร่วมคิด ร่วมทำ กลยุทธ์ตามที่ทาง Baramizi ให้แนวทาง โดย Workshop ที่ดีนั้นต้องกระชับ และ มีรูปแบบที่ชัดเจนเพื่อช่วยให้ผู้บริหารที่เข้าร่วมนั้นดึงไอเดียตัวเองออกมาได้มากที่สุด ในการทำ Workshop รุปแบบนี้เราจะเรียกว่า Strategic Compass Workshop
สิ่งที่ทำได้แก่
- การวิเคราะห์ สังเคราะห์ ข้อมูลที่ได้ทำการวิจัยมาทั้งหมด
- การฟังทฤษฎีในรูปแบบบรรยาย
- การฟังกรณีศึกษาทั้งในและต่างประเทศที่เทียบเคียง
- การร่วมคิด ร่วมออกไอเดียตามโจทย์ในแต่ละหัวข้อของการ workshop
5.Retail Brand Identity
คือขั้นตอนการออกแบบระบบอัตลักษณ์แบรนด์ เพื่อนำเสนอกลยุทธ์แบรนด์ที่ทำในข้อ 4 ออกมาเป็นสิ่งที่จับต้องได้ และเป็นประสบการณ์ด้านต่างๆที่ลูกค้าจะสัมผัส ตั้งแต่
- Brand Name
- Brand Logo
- Brand Color
- Brand Icon การ
- Brand Typography System
- Brand Communication Design Guide
- Brand Signage System
สิ่งสำคัญที่งานออกแบบอัตลักษณ์แบรนด์ต้องสะท้อนออกมาคือ
1. การสะท้อนคุณค่าแบรนด์ที่แบรนด์ KT จะไม่ใช่แค่ร้านแว่นอีกต่อไปแต่จะกลายเป็นสัญลักษณ์แห่งการส่งมอบคุณค่า ด้านบุคลิกภาพที่ดีให้กับลูกค้า จึงสะท้อนผ่านสัญลักษณ์ที่เป็นรูปใบหน้าของคนทั้งห้ารูปแบบ
2. การสร้างประสบการณ์ของร้านที่มองถึงการใช้สี วัสดุ และการจัดโซนนิ่ง ที่คำนึงถึงลูกค้าและผู้ที่มาด้วย สร้างความรู้สึกที่เป็นมิตร เป็นกันเอง ผ่อนคลายในการเข้าร้านมากยิ่งขึ้น
6.Retail Brand Prototype Design :
คือการออกแบบต้นแบบรีเทลล์เพื่อศึกษารายละเอียดและตรวจสอบประสบการณ์ที่ลูกค้าได้รับ เพื่อรับฟิตแบกจากกลุ่มเป้าหมาย โดยในขั้นตอนนี้ยังไม่ใช่การออกแบบกระจายสาขาจำนวนมากๆ ซึ่งวัตถุประสงค์ในขั้นตอนนี้คือเปลี่ยนทุกอย่างที่อยู่ในกระดาษในคู่มือ ขึ้นมาเป็นของจริง ( Make it real ) โดยการทำต้นแบบที่ดีและมีระบบในขั้นตอนนี้จะลดความเสี่ยงธุรกิจได้มาก และ ทำให้การขยายสาขาในเฟสถัดๆไปนั้นเป็นไปอย่างรวดเร็วและมีความแม่นยำ
✅ ผลทั้งหมดที่เราได้ออกมาจากกระบวนการทั้งหมดนี้ซึ่งใช้เวลาประมาณ 6 เดือนนั้น เราพอจะเห็นแล้วว่าโอกาสที่ทรานส์ฟอร์มแบรนด์ตามกลยุทธ์นี้มีโอกาสประสบความสำเร็จสูงมาก จากสัญญาณด้านต่างๆ เช่น จากพนักงานภายใน, จากตัวเจ้าของแบรนด์, จากเจ้าของพื้นที่ในห้างที่ลูกค้าได้นำต้นแบบเข้าไปนำเสนอ ✔ และภายในระยะเวลาเพียง 3 ปี นั้นทั้งยอดขายและสุขภาพแบรนด์เติบโตขึ้นมากกว่า 50% ที่สำคัญฐานลูกค้าเป็นขยายสู่ฐานที่มีกำลังซื้อมากยิ่งขึ้น จากที่เล่ามาทั้งหมดนั้นพอจะสรุปมาเป็นประเด็นหลักๆถึงหัวใจสำคัญของการสร้างรีเทลล์แบรนด์ได้ดังนี้
📍 1. กระบวนการ Brand Audit เป็นหัวใจสำคัญของการเข้าใจปัญหา และโอกาของแบรนด์นั้นๆ ว่าจะออกแบบวิธีการแก้ปัญหาและระบบงานในรายละเอียดของการสร้างแบรนด์อย่างไร ?
📍 2. กระบวนการ Customer Insight เป็นหัวใจสำคัญในการเข้าใจ Painpoints และ Unmet Need ของลูกค้าที่สำคัญสุดๆๆ คือ การเข้าใจกลุ่มลูกค้าที่เคยใช้บริการเราแล้วจากไป
📍 3. การออกแบบ Retail Branding ที่สะท้อนคุณค่าแบรนด์ มากกว่าการมองแค่ความสวยงามเพีงอย่างเดียวซึ่ง การออกแบบประสบกาณณ์ที่ดีนั้นต้องคำนึงถึงตั้งแต่
- Customer Feel
- Front shop design Zoning and Circulation
- User Journey
- Material & Texture
📍 4. กระบวนการขึ้นต้นแบบ Retail Brand Prototype Design สิ่งสำคัญในขั้นตอนนี้คือการกำหนดเป้าหมายไปเพื่อตรวจสอบและรับฟฟิตแบกจากลูกค้าและพนักงาน มาเป็นอันดับแรก และ ตรวจสอบดีเทลล์ดีไซน์ที่เมื่อขึ้นต้นแบบมาแล้วสามารถผลิตได้จริง ควบคุมงบประมาณได้ดี
🎯 ทั้งหมดนี้คือตัวอย่างจริงทั้งจากทฤษฎีและภาคปฏิบัติจริงที่หวังว่าจะเกิดประโยชน์ต่อเจ้าของธุรกิจแบรนด์ประเภทรีเทลล์ที่ต้องเปิดและขยายสาขาเพื่อสร้างการเติบโต ย้ำสุดท้ายอีกครั้งว่าการทำ Reatil brand ไม่ใช่การโฆษณาเยอะ และ ไม่ใช่การตกแต่งร้านตามใจฉัน เน้นแต่ความสวยงาม เพียงอย่างเดียว ไม่รอด
ห้ามเป็นอันขาดครับ !