🏢 ในช่วงเดือนตุลาคมในแต่ละปีหลายๆ องค์กรถือเป็นช่วงเวลาที่สำคัญในการวางแผนกลยุทธ์ในปีหน้า ซึ่งเป็นกระบวนการที่สำคัญอย่างมากโดยหลายองค์กรไม่รู้จะเริ่มต้นอย่างไรก็มักจะเริ่มต้นจากการนำยอดขายในปีนี้มาเป็นตัวเริ่มต้นและคาดการณ์ในปีหน้าว่าจะเติบโตขึ้นเท่าไร? แล้วเอาตัวนี้ไปกำหนดทรัพยากรที่เราจำเป็นต้องใช้อาทิ เช่น จำนวนบุคลากร,สินค้าและบริการใหม่ๆ, งบประมาณ, ระบบต่างๆในการสนับสนุนงานเพื่อให้ได้ตามยอดขายที่ต้องการ
🎯 ลักษณะแบบนี้เราเรียกว่า การใช้กลยุทธ์องค์กรแบบ Sale driven นำ ซึ่งจะใช้ได้ดีในช่วงธุรกิจเริ่มต้นแต่เมื่อองค์กรเติบโตมากขึ้นความซับซ้อนของการดำเนินธุรกิจมีมากขึ้น การใช้ตัวชี้วัดแค่ยอดขายอย่างเดียวอาจทำให้ความสามารถทางการแข่งขันเราตกต่ำโดยไม่รู้ตัว และที่สำคัญการใช้งบประมาณของเราก็จะขาดความแม่นยำในการยกระดับขีดความสามารถทางการแข่งขัน แล้วอะไรคือตัวชี้วัดที่สำคัญที่เราควรให้ความสำคัญ ในตอนนี้ผมจะนำประสบการณ์ที่ทำงานร่วมกับลูกค้าแล้วได้นำ BFV™ Model ไปใช้ในการออกแบบเป็นตัวชี้วัด องค์กรประจำปีมาเล่าสู่กันฟัง
💬 เราเคยได้ยินไหมครับว่า...
☑ องค์กรที่เน้นกลยุทธ์การขาย คือการสร้างธุรกิจแบบหนูปั่นจักร
☑ องค์กรที่เน้นกลยุทธ์การตลาด คือการสร้างธุรกิจที่สมาร์ท
☑ องค์กรที่เน้นกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ คือการสร้างธุรกิจให้เป็นสินทรัพย์
(แบรนด์จะเป็นสิ่งที่สร้างรายได้และกำไรให้องค์กรได้มากกว่า)
ประโยคข้างต้นนี้น่าจะเป็นเรื่องจริงที่เราเองก็น่าจะทราบดี แต่หลายๆ ธุรกิจโดยเฉพาะในประเทศไทยก็ยังติดกับดักในการเน้นการขายโดยไม่ได้ขยายธุรกิจด้วยคุณค่าแบรนด์สักเท่าไรนัก
หลักคิดการออกแบบตัวชี้วัดที่สำคัญ (Key Corporate brand performance) ประจำปี เรามักนำไปสู่ตัวเลขที่จับต้องได้และโยงไปกับการเงิน โดยผมจะแบ่งกลุ่มใหญ่ๆดังนี้
🔴 1. ตัวชี้วัดด้านยอดขาย คือ ตัวชี้วัดด้านอัตราของยอดขายและการเพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาด
🔴 2. ตัวชี้วัดด้านกำไร คือ ตัวชี้วัดด้านประสิทธิภาพการบริหารทางการเงินขององค์กร
🔴 3. ตัวชี้วัดด้านความแข็งแรงของแบรนด์คือ ตัวชี้วัดด้านคุณค่าแบรนด์ในมุมมองของลูกค้า
(Customer Value) ว่าเมื่อนึกถึงแบรนด์องค์กรเรา ลูกค้านึกถึงคุณค่าอะไร? และคุณค่านั้นส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของลูกค้ามากน้อยแค่ไหน? สามารถสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งได้มากน้อยแค่ไหน? ซึ่งสามารถแบ่งตัวชี้วัดนี้ออกเป็นสองระดับ
✅ 3.1 Corporate Brand Strength ความแข็งแรงของแบรนด์องค์กร
✅ 3.2 Product Brand Strength ความแข็งแรงของแบรนด์สินค้า
🔴 4. ตัวชี้วัดด้าน Brand Superfans คือตัวชี้วัดที่สำคัญด้านการเป็นสาวกแบรนด์ของลูกค้า โดยในตัวชี้วัดนี้จะอยู่ในข้อ 3 ด้วยอยู่แล้วใน BFV™ model (Brand future valuation model) แต่เนื่องจากเห็นว่าเป็นตัวชี้วัดที่มีผลต่อความแข็งแรงขององค์กรทั้งในระยะสั้น และระยะยาวอย่างมาก จึงให้แยกออกมาให้ชัดเจน
🔴 5. ตัวชี้วัดด้าน Internal branding คือ ตัวชี้วัดที่สำคัญด้านการสร้าง Core value ในองค์กรและเป็นการวัดถึงความแข็งแรงด้านการทำให้พนักงานรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์องค์กร เกิดเป็น Employee Brand Superfans
🔴 6. ตัวชี้วัดด้านมูลค่าแบรนด์องค์กร (องค์กรที่มียอดขายเกิน 300 mb ควรมีตัวชี้วัดนี้เป็นอย่างยิ่ง) คือตัวชี้วัดที่จะสะท้อนความแข็งแรงและคุณค่าแบรนด์ที่มีในตลาดออกมาเป็นตัวเงินที่จับต้องได้ และเป็นสินทรัพย์ที่สำคัญ ในการทำให้นักลงทุนตลาดทุนสามารถเชื่อมั่นในธุรกิจนั้นๆ ได้มากยิ่งขึ้น
เป้าหมายการออกแบบตัวชี้วัดตาม BFV™ Model (Brand future valuation model) จะทำให้แบรนด์องค์กรหรือธุรกิจของท่านมีการเติบโตทางด้านผลประกอบการที่ยอดเยี่ยมและเติบโตด้านคุณค่าแบรนด์ควบคู่ไปด้วย
📈 ซึ่งสำหรับในตลาดทุนแล้วเราจะพบว่ามีเคสหลายเคสที่ผ่านมา พบว่ามีการตบแต่งบัญชีด้านตัวเลขและผลประกอบการของบริษัทประจำปี ทำให้เกิดความเสียหายอย่างมากต่อนักลงทุนทั้งรายใหญ่และรายย่อย แต่ถ้าตัวชี้วัดของตลาดนั้นมีมุมมองทั้ง 6 ตัว ครบถ้วนในรายงานประจำปี เราจะรู้ได้ทันทีว่าองค์กรไหนมีสัญญาณที่แปลกๆ เช่น ยอดขายและกำไรมีมาก แต่มูลค่าแบรนด์หรือความแข็งแรงของแบรนด์ต่ำมากๆๆ ผมคิดว่านักลงทุนต้องคิดหนักแล้วล่ะว่าเกิดอะไรขึ้น
📌 ตัวชี้วัดที่ผมได้กล่าวถึงในบทความนี้นั้น ไม่เพียงแต่จะเป็นการวัดความแข็งแรงที่สะท้อนคุณค่าของแบรนด์แล้วนั้นจะมีประโยชน์อย่างมากถ้าแต่ละปีเรามีดาต้าประกอบครบในทุกด้านว่าทำไมคะแนนเราถึงมาก หรือต่ำและเกิดจากสาเหตุอะไร ? การที่ธุรกิจเรามีดาต้าและออกแบบกลยุทธ์องค์กรประจำปีจากดาต้าเหล่านี้จะทำให้ความแม่นยำในการใช้งบประมาณของเราเพื่อเพิ่มการเติบโตมีมากขึ้นตามไปด้วยครับ
#6ตัวชี้วัดสำคัญประจำปีที่ทำให้ยอดขายและมูลค่าแบรนด์เติบโตไปพร้อมกัน
#การออกแบบตัวชี้วัดประจำปี