บทความโดยการรวมรวมและเรียบเรียงจาก Baramizi Consultant
หมูเด้ง ลูกฮิปโปแคระ อายุ 2 เดือนจากสวนสัตว์เปิดเขาเขียว จังหวัดชลบุรี เป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจในการถอดรหัสความสำเร็จ (ช่วงต้น) และสามารถทำให้สร้างรายได้ผ่านกลยุทธ์ Brand Licensing ได้จำนวนมาก และสร้างความนิยมที่นอกจากในประเทศไทยแล้วยังดังไปไกลถึงต่างแดนจนคนต่างประเทศต้องข้ามน้ำข้ามทะเลมาชม หมูเด้ง ในประเทศไทย
"หมูเด้ง" ไม่เพียงเป็นมาสคอตที่ประสบความสำเร็จในไทย แต่ยังกลายเป็นสัญลักษณ์ที่สะท้อนถึงความคิดสร้างสรรค์และการนำเสนอทรัพยากรทางวัฒนธรรมของไทยให้โลกรู้จัก ความสำเร็จนี้เรามาเรียนรู้ร่วมกันได้เลยครับ
ความสำเร็จ (เบื้องต้น) ของการใช้วิธีการ Brand Licensing
การให้ Licensing ของแบรนด์ "หมูเด้ง" มีการดำเนินงานที่เป็นระบบ โดยองค์การสวนสัตว์แห่งประเทศไทย ซึ่งเป็นเจ้าของสิทธิ์ในเครื่องหมายการค้าของ "หมูเด้ง" ได้จดทะเบียนเพื่อความคุ้มครองสิทธิเชิงพาณิชย์ พร้อมเปิดโอกาสให้บริษัทต่างๆ ขอใช้สิทธินี้ในผลิตภัณฑ์หรือแคมเปญส่งเสริมการตลาดของตนเอง
กระบวนการ Licensing จดทะเบียนเครื่องหมายการค้าองค์การสวนสัตว์ฯ ได้ดำเนินการจดทะเบียนโลโก้หมูเด้งเพื่อสร้างความชัดเจนในเรื่องลิขสิทธิ์และป้องกันการละเมิดสิทธิ์เชิงพาณิชย์ การขออนุญาตแต่ละบริษัทต้องทำการยื่นขออนุญาตใช้งานเครื่องหมายการค้าอย่างเป็นทางการ โดยมีข้อตกลงชัดเจนในเรื่องการใช้งาน และเงื่อนไขเกี่ยวกับรายได้ที่ใช้เพื่อการกุศล เช่น ช่วยเหลือสัตว์และผู้ประสบภัยน้ำท่วม
เปิดให้บริษัทเข้าร่วมกับองค์การสวนสัตว์ฯ โดยได้ร่วมมือกับแบรนด์ต่างๆ แล้วมากกว่า 38 แบรนด์ ซึ่งทำให้การกระจายชื่อเสียงของแบรนด์ หมูเด้ง ถูกกระจายไปอย่างรวดเร็วโดยถูกนำไปใช้ในสินค้าประเภทต่างๆ ดังนี้
1. กลุ่มสินค้าอุปโภค-บริโภค
1.1 รองเท้า: บริษัท ADDA ผลิตรองเท้าลายหมูเด้ง
1.2 แก้วน้ำและกระเป๋าผ้า: บริษัทต่างๆ ผลิตของใช้ในชีวิตประจำวัน เช่น แก้วน้ำ กระเป๋าผ้า หมอนรองคอ
1.3 บัตรโดยสาร: บัตรแรบบิทลายหมูเด้งสำหรับการเดินทางในระบบขนส่ง
2. สินค้าแฟชั่นและของตกแต่ง
2.1 เสื้อผ้า บริษัท Garena และ Shopee ร่วมกันผลิตเสื้อยืด หมวก และเสื้อฮาวายลายหมูเด้ง
2.2 สินค้าเด็ก: ผลิตเสื้อผ้าและอุปกรณ์สำหรับเด็ก เช่น ผ้าห่มและหมอน
3. ผลิตภัณฑ์ดิจิทัลและความบันเทิง
3.1 สติกเกอร์ LINE: บริษัทไลน์ คอมพานี ประเทศไทย พัฒนาสติกเกอร์ในแอปพลิเคชัน LINE
3.2 เกมออนไลน์: บริษัท Garena นำตัวละครหมูเด้งเข้าสู่เกมออนไลน์ในธีมพิเศษ
4. สินค้าสำหรับตลาดเฉพาะกลุ่ม
4.1 ของสะสม: เช่น เหรียญหมูเด้งสีทองและเงิน
4.2 ปลอกยาดมสมุนไพร: ผลิตสินค้าลายหมูเด้งสำหรับกลุ่มผู้บริโภคเฉพาะ
ถอดรหัสกลยุทธ์ที่ทำให้หมูเด้งโด่งดัง ?
1. การใช้กลยุทธ์ Cute Marketing
ความน่ารักเป็นจุดขายคาแรคเตอร์ของหมูเด้ง ถูกออกแบบให้มีความน่ารักและเป็นที่จดจำได้ง่าย ซึ่งดึงดูดผู้คนจากหลากหลายวัฒนธรรม โดยเฉพาะในเอเชียที่นิยมมาสคอตที่มีบุคลิกขี้เล่นและน่ารัก
2. การเป็นไวรัลในสื่อออนไลน์
กระแสโซเชียลมีเดีย: หมูเด้งได้รับการโปรโมตผ่านแพลตฟอร์มโซเชียล เช่น Facebook, Instagram และ TikTok ซึ่งช่วยให้คาแรคเตอร์นี้เป็นที่รู้จักในระดับนานาชาติ
ความนิยมใน LINE Stickers: การพัฒนาสติกเกอร์หมูเด้งในแอปพลิเคชัน LINE ทำให้ได้รับความนิยมในหมู่ผู้ใช้งานในประเทศญี่ปุ่น ไต้หวัน และเกาหลี
3. ความร่วมมือกับแบรนด์ระดับโลก
Licensing กับแบรนด์ต่างประเทศ : หมูเด้งถูกนำไปใช้ในผลิตภัณฑ์หลากหลาย เช่น เกมออนไลน์ในความร่วมมือกับ Garena ซึ่งมีฐานผู้เล่นในหลายประเทศ
สินค้าส่งออก: เช่น รองเท้า กระเป๋า และของใช้ลายหมูเด้งที่ผลิตโดยพันธมิตรแบรนด์ในไทยส่งออกไปยังต่างประเทศ
4. การเชื่อมโยงกับกิจกรรมเพื่อสังคม
ภาพลักษณ์ที่ส่งเสริมสังคมจากโครงการหมูเด้งชวนช่วยผู้ประสบอุทกภัยและดูแลสวัสดิภาพสัตว์ รายได้จาก Licensing บางส่วนถูกนำไปช่วยเหลือสัตว์และชุมชนในประเทศไทย สร้างภาพลักษณ์ที่น่าชื่นชมและเป็นแรงบันดาลใจให้ผู้คนทั่วโลก โดยจะนำรายได้ที่เกิดขึ้นจากกิจกรรมนี้ร่วมเป็นส่วนหนึ่งในการช่วยเหลือผู้ประสบอุทกภัย และสนับสนุนการดูแลชีวิตและสวัสดิภาพของสัตว์ป่านานาชนิด ภายในสวนสัตว์ทั้ง 6 แห่ง ขององค์การสวนสัตว์แห่งประเทศไทยฯ เพื่อคงไว้ซึ่งมาตรฐานด้านสวัสดิภาพสัตว์
5. การสนับสนุนจากรัฐบาลไทย แสดงความเป็นเอกลักษณ์ของไทย
หมูเด้งได้รับการสนับสนุนจากหน่วยงานในไทยเพื่อโปรโมตในงานแสดงสินค้าระดับนานาชาติ เช่น งาน World Expo หรือเทศกาลวัฒนธรรมในต่างประเทศ
6. Music Marketing
มีการนำเสนอเรื่องราวของหมูเด้งในงานดนตรีและโปรเจกต์พิเศษ และยังมีการสร้างเพลง "หมูเด้ง" ที่จัดทำใน 4 ภาษา (ไทย, อังกฤษ, จีน, ญี่ปุ่น) โดย GMM MUSIC ซึ่งเป็นเพลงแนว T-Pop ที่เน้นความสดใสน่ารัก เพื่อสื่อสารความเป็นไทยสู่เวทีระดับโลก
เพลงของ "หมูเด้ง" ได้รับการออกแบบให้เหมาะกับการนำไปใช้ในงานต่างๆ เช่น งานแฟลชม็อบ และมิวสิกวิดีโอที่ดึงดูดความสนใจในกิจกรรมดนตรีระดับโลก โดยใช้ความน่ารักและจังหวะสนุกสนานเพื่อสร้างความประทับใจให้กับผู้ฟังทั่วโลก
ได้รับเชิญให้ปรากฏตัวในงานคอนเสิร์ต EDM ระดับนานาชาติในสหรัฐอเมริกา โดยเฉพาะงานที่โดดเด่นคือ Official Breakaway Festival ที่ Carolina ซึ่งสร้างความประทับใจให้กับผู้ชมเป็นอย่างมาก น้องหมูเด้งปรากฏบนหน้าจอขนาดใหญ่ในระหว่างการแสดง พร้อมวีดีโอคลิปลีลาสนุกสนานและน่ารักของมัน เช่น การวิ่งและการแสดงอิริยาบถต่างๆ ประกอบกับเพลงแดนซ์สุดเร้าใจ ทำให้ผู้ชมต่างส่งเสียงเชียร์และสนุกสนานอย่างล้นหลาม โปรเจกต์นี้ไม่เพียงแต่เป็นการประชาสัมพันธ์สวนสัตว์ แต่ยังเป็นซอฟต์พาวเวอร์ที่ช่วยส่งเสริมการท่องเที่ยวและอนุรักษ์สัตว์ป่า โดยการปล่อยเพลงดังกล่าวในหลายแพลตฟอร์มทำให้ได้รับการตอบรับในระดับนานาชาติ ทั้งจากสื่ออย่าง BBC และ TIME รวมถึงการแชร์เรื่องราวในโซเชียลมีเดีย การใช้ดนตรีคือการเชื่อมโยงมนุษยชาตต่างวัฒนธรรมและต่างภาษาได้รวดเร็วที่สุด ทำให้แบรนด์ หมูเด้ง ยิ่งถูกเร่งให้กระจายและเข้าถึงเชื่อมโยงกับคนได้ทั่วโลก
7. Guerilla Marketing
หมูเด้ง มีการใช้ Guerilla Marketing หรือ การตลาดแบบกองโจร จากพาร์ทเนอร์ต่างๆ โดยเป็นกลยุทธ์ที่เน้นการใช้ความคิดสร้างสรรค์และความแปลกใหม่ในการดึงดูดความสนใจของผู้บริโภค โดยมีจุดเด่นในการใช้ คือ ต้นทุนต่ำและเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพ ด้วยการสร้างกระแสไวรัล หรือทำให้เกิดการบอกต่อผ่านสังคมออนไลน์ และสื่อแบบดั้งเดิม การตลาดประเภทนี้เหมาะสำหรับธุรกิจที่มีทรัพยากรจำกัดแต่ต้องการสร้างผลกระทบทางการตลาดอย่างชัดเจนและรวดเร็ว อาทิ การไปปรากฏเป็นหมูเด้งยักษ์ที่สถานีรถไฟหัวลำโพงที่ทำให้คนเห็นได้จำนวนมากและที่สำคัญรู้สึกว่า WOW มาก จนทำให้เกิดเป็นกระแสให้เกิดการบอกต่อบนสื่อสังคมออนไลน์
สามารถดาวน์โหลดไฟล์งานวิจัยการประเมินมูลค่าแบรนด์ ประจำปี 2024 ที่แจกภายในงาน BIBF 2024 ได้ฟรี ! ได้ที่ลิงก์
ติดต่อสอบถามเพิ่มเติม : 088-2236546 (เอม) Sutthinee.b@baramizi.co.th