ประเมินมูลค่า Brand Licensing คิดและทำกันอย่างไร ?

จากเนื้อหาในตอนที่แล้วที่พูดถึงการสร้างรายได้จาก Brand Licensing นั้น มีคนที่ให้ความสนใจเป็นจำนวนมาก ซึ่งย้ำอีกทีนะครับว่าเป็นสิ่งที่สำคัญมากสำหรับธุรกิจไทย เรื่องนี้ไม่ใหม่ในระดับโลกแต่ใหม่สำหรับธุรกิจในไทย โดยในระยะปีนี้บารามีซี่ ในบทบาทที่เป็นที่ปรึกษาในการขยายแบรนด์ลูกค้าให้มีมูลค่าเพิ่ม เราจะเน้นย้ำกลยุทธ์ในข้อนี้ตลอด ประเทศไทยต้องเร่งสร้าง Global Brand และ ปลูกฝังแนวคิดการสร้างมูลค่าของธุรกิจด้วยการสร้าง Brand Licencing ซึ่งการผลักดัน Soft Power ต้องไปให้สุดถึงการสร้างโมเดลธุรกิจแบบ Licencing

สำหรับในตอนนี้จึงนำวิธีการประเมินมูลค่า Brand Licensing มาฝากกัน เผื่อจะเป็นแนวทางให้กับธุรกิจของท่านในการเพิ่มรายได้จากค่าลิขสิทธิ์แบรนด์ได้ครับ

การประเมินมูลค่าของ Brand Licensing เป็นกระบวนการที่มีความซับซ้อน พิจารณาจากปัจจัยหลายประการเพื่อให้ได้มูลค่าที่ถูกต้องและเป็นธรรมของทั้งผู้ขายและผู้ซื้อลิขสิทธิ์แบรนด์ การประเมินมูลค่าของการใช้สิทธิ์ในแบรนด์ (Licensing) โดยทั่วไปจะขึ้นอยู่กับหลายปัจจัยหลัก ดังนี้

1. การวิเคราะห์รายได้ที่คาดว่าจะได้รับ (Revenues Forecasting)

• หนึ่งในวิธีการประเมินมูลค่าของการให้สิทธิ์แบรนด์ คือการคำนวณรายได้ที่คาดว่าจะเกิดขึ้นจากการใช้แบรนด์ การประเมินรายได้นี้ขึ้นอยู่กับประวัติของแบรนด์, การรับรู้ของลูกค้า และศักยภาพในตลาดมีความต้องการสอดคล้องกับเมกะเทรนด์มากน้อยแค่ไหน  

• Revenue Royalty Model : เป็นวิธีการที่แพร่หลายโดยคำนวณจากเปอร์เซ็นต์ของยอดขายที่คาดว่าจะได้รับจากการใช้แบรนด์ โดยเปอร์เซ็นต์นี้จะถูกเจรจาขึ้นตามศักยภาพของแบรนด์และอุตสาหกรรมที่เกี่ยวข้อง

2. ชื่อเสียงและความแข็งแกร่งของแบรนด์ (Brand Strength)

• แบรนด์ที่มีชื่อเสียงและเป็นที่ยอมรับมากในตลาดจะมีมูลค่าสูงกว่า เนื่องจากสามารถสร้างความไว้วางใจและความภักดีจากลูกค้าได้ ซึ่งเป็นปัจจัยสำคัญในการดึงดูดลูกค้าใหม่ ตัวอย่างของแบรนด์ที่มีชื่อเสียงสูง เช่น Nike หรือ Disney สามารถเรียกค่าลิขสิทธิ์ได้สูงเพราะมีความแข็งแกร่งในตลาดและสามารถสร้างยอดขายได้สูงเมื่อทำการขายสินค้าที่ได้รับอนุญาต

ภาพ : https://www.klook.com/th/activity/4100-disneyland-park-disney-california-adventure-park-los-angeles/

3. ตลาดและอุตสาหกรรม (Market and Industry)

มูลค่าของการใช้สิทธิ์ในแบรนด์ยังขึ้นอยู่กับอุตสาหกรรมที่แบรนด์นั้นอยู่ ตัวอย่างเช่น แบรนด์ที่อยู่ในอุตสาหกรรมเทคโนโลยี หรืออุตสาหกรรมบันเทิง มักจะมีศักยภาพในการทำรายได้สูงและการรับรู้แบรนด์ที่ดี ซึ่งองค์ประกอบที่สำคัญคือ มูลค่าของการใช้สิทธิ์ในแบรนด์นั้นๆ อยู่ในอุตสาหกรรมที่มีแนวโน้มของอัตราการเติบโตสูงมากน้อยแค่ไหน ? หรือเรียกว่า Industry Growth Index หรือ หากลิขสิทธ์การใช้แบรนด์อยู่ในตลาดที่มีขนาดใหญ่ หรือ Big Size Market ก็มีโอกาสทำรายได้ได้มากกว่าทำให้ค่าลิขสิทธิ์แบรนด์สูงตามไปด้วยนั่นเอง 

4. ระยะเวลาของสัญญาและสิทธิพิเศษ (Duration and Exclusivity)

ระยะเวลาของการให้สิทธิ์มีผลต่อการประเมินมูลค่า หากการใช้สิทธิ์เป็นระยะเวลานาน หรือมีสิทธิพิเศษที่ไม่มีแบรนด์อื่นสามารถใช้ได้ มูลค่าของการให้สิทธิ์นั้นก็จะสูงขึ้น หรือ การมีสิทธิ์เฉพาะเจาะจง (Exclusive Licensing) มักจะทำให้มูลค่าสูงกว่าเนื่องจากผู้ได้รับสิทธิ์มีความได้เปรียบในการแข่งขันในตลาดเพราะเป็นตัวแทนรายเดียว ซึ่งการให้สิทธิ์แบบเจาะจงนั้นมีข้อดีสำหรับทุกฝ่ายคือการบริหารจัดการควบคุมแบรนด์ (Brand Management) ทำได้ง่ายมากกว่าการขายให้รายย่อยที่มีจำนวนแบรนด์มากๆ 

5. ค่าลิขสิทธิ์ (Royalty Rates)

อัตราค่าลิขสิทธิ์ที่เจรจาไว้นั้นมีผลโดยตรงต่อมูลค่าของการใช้สิทธิ์ ค่าลิขสิทธิ์สามารถอยู่ในรูปแบบของ Fixed Royalties หรือ Percentage Royalties โดยปกติแล้วจะคิดเป็นเปอร์เซ็นต์ของยอดขายที่เกิดขึ้นจากการใช้แบรนด์

อัตราค่าลิขสิทธิ์จะแตกต่างกันไปตามประเภทของสินค้าและบริการ ยิ่งแบรนด์มีความสามารถในการสร้างรายได้มาก อัตราค่าลิขสิทธิ์จะยิ่งสูงขึ้น

6. การวิเคราะห์ความเสี่ยง (Risk Analysis)

ความเสี่ยงที่เกี่ยวข้องกับการใช้แบรนด์ เช่น ความเสี่ยงทางการเงิน การเปลี่ยนแปลงในตลาด หรือความไม่แน่นอนของผลกระทบจากการใช้สิทธิ์จะมีผลต่อมูลค่า หากความเสี่ยงสูงอาจทำให้มูลค่าของสิทธิ์ลดลง โดยมากความเสี่ยงในที่นี้จะเกิดขึ้นจากสินค้าและบริการที่มีความคุ้มครองหรือมีโอกาสถูกฟ้องร้องในการละเมิดสิทธิ์มากน้อยเพียงใด

7. การใช้วิธีการประเมินเชิงปริมาณ (Quantitative Valuation Methods)

การประเมินมูลค่าเชิงปริมาณ เช่น Discounted Cash Flow (DCF) หรือ Relief-from-Royalty Method ถูกใช้เพื่อคำนวณมูลค่าของการใช้สิทธิ์แบรนด์ในเชิงการเงิน โดยคำนวณกระแสเงินสดที่คาดว่าจะเกิดขึ้นในอนาคตและทำการหักลดด้วยอัตราคิดลดหรือค่าเสื่อมที่เกิดขึ้นเป็นรายปี เป็นต้น

สรุป : การประเมินมูลค่าของการให้สิทธิ์แบรนด์เป็นกระบวนการที่ต้องพิจารณาปัจจัยหลายด้าน รวมถึงศักยภาพ ด้านความแข็งแกร่งของแบรนด์ การสร้างรายได้ของแบรนด์, ขนาดของตลาด, การแข่งขันในตลาด, ค่าลิขสิทธิ์ และนวัตกรรมที่มีโอกาสลอกเลียนแบบ แต่โดยแนวคิดก็ไม่ได้มีอะไรซับซ้อนมากครับ เพราะค่าลิขสิทธิ์แบรนด์จะมากหรือน้อยก็ขึ้นกับโอกาสในการสร้างรายได้ของผู้ซื้อลิขสิทธิ์มากน้อยแค่ไหนนั่นเองครับ

#BrandLicensing #ประเมินมูลค่าBrandLicensingเขาทำกันอย่างไร #BaramiziBrandConsultant