พูดถึงชื่อแบรนด์ HOKA สำหรับสายวิ่ง แทบจะไม่มีใครไม่รู้จัก และหลายๆ คนก็ได้สัมผัสการสวมใส่จริงแล้ว แม้กระทั่งคนใกล้ๆ ตัวผมเองก็ใส่ HOKA กันหลายคน สำหรับบทความนี้ผมจะมาวิเคราะห์และมาเจาะประเด็นเคล็ดลับของการสร้างแบรนด์ที่ทำน้อยแต่ได้ผลลัพธ์มาก และทำให้แบรนด์ยักษ์ใหญ่อย่างไนกี้หัวใจต้องสั่นไหวเลยทีเดียว
ความเป็นมาของแบรนด์ Hoka
HOKA หรือ Hoka One One เป็นแบรนด์รองเท้าวิ่งจากฝรั่งเศสเกิดขึ้นในปี 2009 เมื่อนักกีฬาวิ่งเทรล (Trail Runner) ทั้ง 2 คน คือ Jean-Luc Diard อดีตประธานบริษัท Salomon และ Nicolas Mermoud อดีตทีมงานของ Salomon ตั้งใจออกแบบรองเท้าวิ่งที่ทำให้การวิ่งลงเขารู้สึกเหมือนกำลังบิน (Running Shoe that Made Downhill Running Feel Like Flying)
https://www.hoka.com/en/je/descending-etna.html
HOKA Co-Founders : Jean-Luc Diard และ Nicolas Mermoud คิดค้นรองเท้าวิ่งขึ้นมาใหม่โดยไม่ได้ตั้งใจ ในช่วงเวลาที่โลกแห่งการวิ่งกำลังได้รับความนิยม แนวทางการวิ่งแบบ "Barefoot" ด้วยรองเท้าสไตล์มินิมอล (Minimalist) HOKA จึงได้ออกแบบรองเท้าแบบ "Maximalist" คือการมีพื้นรองเท้าขนาดใหญ่ สีสดใส และคำมั่นสัญญาที่ว่า
ใครก็ตามที่สวม HOKA จะสามารถวิ่งลงเนินได้เร็วกว่าใครก็ตามที่ไม่ได้สวม
**หมายเหตุ Bearfoot คือ รองเท้าที่มีพื้นรองเท้าบางเพื่อลดการรองรับ และให้ความรู้สึกใกล้เคียงกับการวิ่งบนพื้นดินเปล่า การวิ่งแบบ "Barefoot" เน้นการวิ่งโดยไม่ใช้รองเท้าที่มีการรองรับมากเกินไป เพื่อให้เท้าได้สัมผัสพื้นผิวมากที่สุด และลดการรองรับที่ทำให้ขาดการเชื่อมต่อกับพื้น
ชื่อจริงของแบรนด์ HOKA คือ Hoka One One
จริงๆ แล้ว คิดว่าหลายคนคงจะอ่าน Hoka One One ว่า โฮก้า วัน วัน แต่จริงแล้วแบรนด์นี้ออกเสียงว่า ออกเสียงว่า Own-ay Own-ay
“Hoka One One” มาจากภาษาเมารี เป็นภาษาพื้นเมืองของนิวซีแลนด์ซึ่งแปลว่า "บินเหนือพื้นโลก"
โดยผู้ก่อตั้งทั้ง 2 คน คือ Jean-Luc Diard และ Nicolas Mermoud กล่าวว่าสาเหตุที่ใช้ชื่อเป็นภาษาเมารี ซึ่งเป็นภาษาพื้นเมืองของนิวซีแลนด์นั้นก็เพื่อเป็นการยกย่องถึงประเพณีและประวัติศาสตร์ที่ยาวนาน และเต็มไปด้วยความหลากหลายในการแข่งขัน ผจญภัย (Adventure Racing) ของนิวซีแลนด์ รวมไปถึงความเชี่ยวชาญและประสบการณ์ที่นิวซีแลนด์มีในด้านการจัดและการเข้าร่วมการแข่งขันผจญภัยที่ท้าทาย
“HOKA” เป็นคำกริยาที่หมายถึง “การบินสูงหรือการลอยตัว”
ส่วน “One One” (ออกเสียงว่า “Own-ay Own-ay) เป็นคำนามที่หมายถึง “เหนือโลก”
ชื่อนี้เป็นพื้นฐานของสโลแกนของแบรนด์ “Time to Fly” และ การโฆษณาและการตลาดของแบรนด์ ก่อนจะเปลี่ยนสโลแกนใหม่ในช่วงปี 2021 จาก “Time to Fly” สู่ “Fly Human Fly”
ภาพ https://hoka.rev.co.th/hoka_fly_human_fly
จุดมุ่งหมายของแบรนด์ที่มาจากความเข้าใจจุดเจ็บปวดลูกค้า (Pain Points)
แนวคิดการเริ่มต้นของแบรนด์ HOKA มาจากการเข้าอกเข้าใจ (Empathy) ผู้ใช้งาน โดยการสังเกตและได้สัมผัสจุดเจ็บปวดของนักวิ่งอย่างแท้จริง "เมื่อ…คุณมองดูกีฬาวิ่ง จะพบว่ามีความเจ็บปวดบางอย่างที่ผู้คนไม่ชอบ"
"เมื่อคุณมองดูนักกีฬาอายุ 20 ปีที่ต้องหยุดแข่งขันเป็นเวลาหนึ่งปีเพราะได้รับบาดเจ็บนั่นคือปัญหา ...เมื่อคุณเห็นคนที่ไม่สามารถทำตามเป้าหมายได้เพราะรู้สึกไม่สบายนั่นก็ถือเป็นปัญหาเช่นกัน"
Jean-Luc Diard - (อธิบายเกี่ยวกับความคิดของเขา)
ภาพ https://www.torxtrail.com/fr/tags/luc-diard
และสิ่งที่ Jean-Luc Diard อธิบายเกี่ยวกับความคิดของเขาน่าจะเป็นจริง จากการอ้างอิงผ่านการศึกษาใน British Journal of Sports Medicine พบว่า 50% ของนักกีฬาได้รับผลกระทบทางจิตใจจากการบาดเจ็บ เช่น ความเครียด, ความวิตกกังวล, และความรู้สึกสิ้นหวัง และการศึกษาใน International Journal of Sports Medicine พบว่าการบาดเจ็บทำให้นักกีฬาอาจสูญเสียประสิทธิภาพการวิ่งโดยเฉลี่ย 10-20% เนื่องจากการหยุดชะงักในการฝึกซ้อมและการแข่งขัน
การที่รองเท้า HOKA มอบ "ความสบายในการวิ่ง" มากขึ้นนั้น ถือเป็นการแก้ปัญหาที่ใหญ่กว่าสำหรับนักวิ่งทั่วโลก
(ข้อความนี้เป็นคำกล่าวจากผู้ก่อตั้งแบรนด์ Hoka ทั้ง 2 คน)
ในช่วงเวลาที่โลกแห่งการวิ่งกำลังนิยมแนวทางการวิ่งแบบ Barefoot ด้วยรองเท้าสไตล์มินิมอล (Minimalist) มีสิ่งที่หลากหลายแบรนด์/บริษัท ไม่ได้ตระหนักถึงการออกแบบรองเท้าสไตล์มินิมอล คือ ทำอย่างไรถึงจะมอบความสบายในการวิ่งให้กับนักกีฬาได้ ซึ่ง HOKA มองว่าเป็นการแก้ปัญหาที่ใหญ่มากสำหรับนักวิ่งทั่วโลก อย่างไรก็ดี HOKA ยังมีการออกแบบบางประการที่สอดคล้องกับแนวทางของ Minimalist แม้ว่ารองเท้า HOKA จะมีความหนา แต่รองเท้าของ HOKA นั้นมีน้ำหนักเบามาก มีการยกส้นต่ำ (low heel-toe offset) และรูปทรง “Rocker” ของรองเท้าช่วยให้ปลายนิ้วอยู่ในตำแหน่งที่เป็นธรรมชาติและส่งเสริมรูปแบบการเดินที่สมดุลไปข้างหน้า
ภาพ https://www.behance.net/gallery/96094827/Hoka-Concept-Project
จากการศึกษาใน Journal of Orthopeadic & Sports Physical Therapy พบว่ารองเท้าที่มีการรองรับแรงกระแทกช่วยลดความเสี่ยงของการบาดเจ็บจากการวิ่งได้ประมาณ 30-50% และ การศึกษาใน British Journal of Sports Medicine พบว่าการใช้รองเท้าที่มีการรองรับแรงกระแทกช่วยเพิ่มความสะดวกสบายและลดความรู้สึกเหนื่อยล้าได้ถึง 20%
เทคนิคการสร้างแบรนด์ แบบ HOKA
การขยายการเข้าถึงแบรนด์ ภายหลังการซื้อกิจการของ Deckers
✅ 1. สร้างประสบการณ์ผ่านช่องทางจัดจำหน่ายโดยตรง
ที่ราบรื่นมากขึ้นเพื่อครอบคลุมทุกจุดสัมผัส (Touchpoints) ที่ลูกค้าจะมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ ขั้นตอนแรกในการขยายตัว คือ การเพิ่มการเข้าถึงของแบรนด์และจำนวนสถานที่ที่ลูกค้าสามารถเข้าถึงได้ง่ายทั่วประเทศ ภายใน 2 ปี หลังการซื้อกิจการ ทีม Deckers ได้เพิ่มจำนวนร้านค้าที่จำหน่ายรองเท้า HOKA ให้ครอบคลุมช่องทางจัดจำหน่ายทั่วโลก
✅ 2. การพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้เหมาะกับผู้บริโภคทั่วไป
พัฒนาให้เป็นรองเท้าผ้าใบที่ผู้บริโภคทั่วไปชื่นชอบ ในขณะเดียวกันก็รักษาความสวยงามและความสบายด้วยขนาดที่ใหญ่ และ "หนา" ของแบรนด์ไว้ ซึ่งขณะนั้นมีหลายเสียงให้ชื่อว่าเป็น "รองเท้าที่น่าเกลียด"
ขั้นตอนถัดไป คือ ขยายสายผลิตภัณฑ์เพื่อรองรับลูกค้าประจำต่อไป ในขณะเดียวกันก็เจาะกลุ่มลูกค้าใหม่ๆ และผลักดันให้มีการยอมรับในวงกว้าง ด้วยการทำรองเท้าผ้าใบขนาดใหญ่ (สำหรับนักวิ่งมือสมัครเล่น) ซึ่งแตกต่างจากรองเท้าผ้าใบขนาดพิเศษ (สำหรับนักกีฬาและนักวิ่งเทรล)
สิ่งหนึ่งที่ยังคงเหมือนเดิมคือ HOKA ยังคงเป็นรองเท้าที่มีพื้นหนาและมีสีสันอย่างที่ทุกคนรู้จัก
แบรนด์ไม่ถูกลดทอนหลังการซื้อกิจการ โดยที่ Deckers ไม่ได้จ้างทีมการตลาดหรือการสร้างแบรนด์ภายนอกเพื่อลดความเป็นเอกลักษณ์ของ HOKA แทนที่จะทำเช่นนั้น พวกเขายึดมั่นในลักษณะเด่นของแบรนด์ซึ่งก็คือพื้นรองเท้าขนาดหนา ที่หากแบรนด์อื่นออกแบบผลิตภัณฑ์ที่คล้ายกัน จะถูกมองว่าเป็น “การลอกเลียนแบบ” เพราะแบรนด์ HOKA ได้สร้างชื่อเสียงที่แข็งแกร่งจากการมีพื้นรองเท้าขนาดหนา
✅ 3. สร้าง Brand Superfans ของ HOKA
3.1 กลยุทธ์การใช้ KOL (Key Opinion Leader)
หลังจากที่นำเสนอรองเท้า HOKA รุ่นต้นแบบในงานแสดงสินค้าปี 2009, Nicolas Mermoud หนึ่งในผู้ร่วมก่อตั้งแบรนด์ HOKA One On ได้ทำข้อตกลงกับ Mark Plaatjes แชมป์มาราธอนโลกปี 1993 และเป็นผู้ร่วม ก่อตั้ง Boulder Running Company ร้านขายรองเท้าวิ่งและอุปกรณ์การวิ่งที่ตั้งอยู่ในเมือง Boulder, Colorado ในสหรัฐฯ ในการซื้อรองเท้า 770 คู่ เพื่อทดสอบและรับรองผลิตภัณฑ์ ซึ่ง Plaatjes ชื่นชอบแนวคิดของ HOKA ที่เป็นการสร้างรองเท้าวิ่งที่มีคุณสมบัติพิเศษหลังจากที่ได้ทดลองใช้งาน Plaatjes จึงตกลงซื้อรองเท้าเพื่อใช้ในกิจกรรม และให้การรับรองความสามารถของผลิตภัณฑ์ หลังจากประสบความสำเร็จในการนำ HOKA เข้าไปในร้าน Boulder Running ต่อมาในปี 2010 HOKA ได้ทำข้อตกลงกับ Karl Meltzer นักวิ่งระยะไกลชื่อดัง (Ultra-Runners) ที่เลิกใช้แบรนด์ La Sportiva มาเลือกใช้ HOKA และเริ่มแข่งขันด้วยรองเท้าวิ่งทรงหนาที่ไม่ค่อยมีนักวิ่งนิยมใช้กันมากนักในช่วงนั้น
ภาพ https://www.instagram.com/boulderrunningcompany/
3.2 สร้างกลไกการเผยแพร่คำบอกต่อของกลุ่มคอมมูนิตี้ (Word-of-Mouth)
HOKA เริ่มต้นด้วยการมุ่งเป้าไปที่นักวิ่งระยะไกล (Ultra-Runners) ซึ่งเป็น กลุ่ม Niche แต่กำลังเติบโต โดย HOKA ได้รับความนิยมจากการตลาดแบบ Grassroots คือการที่สินค้าได้รับการสนับสนุนและแพร่หลายจากการพูดถึงและแนะนำในกลุ่มคนเล็กๆ หรือในชุมชนมากกว่าการโฆษณาใหญ่ๆ และการเผยแพร่คำบอกต่อ (Word-of-Mouth) ในชุมชนการวิ่ง (Running community)
ซึ่งการใช้การสร้างแบรนด์ผ่านการสร้างสาวกแบรนด์ นั้นพบว่าจากข้อมูลสถิติในปี 2020 ในงาน Speedgoat 50K ที่รัฐยูทาห์ นักวิ่ง 1 ใน 3 จากทั้งหมด 275 คนที่เข้าเส้นชัยสวมรองเท้า HOKA ซึ่งผลการดำเนินธุรกิจของแบรนด์ HOKA เติบโตอย่างต่อเนื่อง
HOKA ดำเนินธุรกิจได้เพียงหนึ่งทศวรรษ มีรายได้ทะยานมากกว่า 1.4 พันล้านเหรียญสหรัฐ (ประมาณ 49,000 ล้านบาท) (ปีงบประมาณ 2023) เราต้องมาดูกันต่อไปยาวๆ ว่าแบรนด์ที่ร้อนแรงช่วงแรกนั้น เมื่อต้องเติบโตในขั้นต่อไปนั้นจะสร้างแบรนด์ให้มีมูลค่าเทียบเท่าแบรนด์เจ้าตลาดอย่างไนกี้ได้อย่างไรต้องคอยติดตามชมกันครับ
📣 เพราะแบรนด์คือรากฐานที่สำคัญของทุกธุรกิจ ซึ่งก่อให้เกิดรายได้และกำไรงานเทศกาลนวัตกรรมและความรู้การสร้างแบรนด์ที่ใหญ่ที่สุดประจำปี Bangkok International Branding Festival 2024
งานอีเวนท์ที่รวบรวมความรู้ความเชี่ยวชาญจากผู้ที่มีประสบการณ์และเวทีของแบรนด์ที่เป็นที่สุดในประเทศไทย ภายใต้คอนเซปต์ในปีนี้ “Branding In the Future” สร้างแบรนด์ยุคใหม่ สร้างแบรนด์ให้เป็นสินทรัพย์
🟥🟡🔷 พบกับ 5 Highlight ภายในงานที่เฉพาะงานนี้ ไม่ควรพลาด!!!
1. การทรานส์ฟอร์มแบรนด์ให้กลายเป็นสินทรัพย์ที่จับต้องไม่ได้ (Intangible Asset)
2. วิธีการวัดมูลค่าแบรนด์แห่งอนาคตต้องวางแผน คิด และทำอย่างไร ?
3. วิธีการพัฒนาแบรนด์ให้มีความแตกต่างด้วยงานออกแบบที่ทรงพลัง
4. ประกาศรางวัล The Most Valuable Brand 2024 แบรนด์ที่มีมูลค่าแห่งอนาคตมากที่สุดประจำปี 2024 มากกว่า 10 กลุ่มอุตสาหกรรม
5. ความรู้จากผู้เชี่ยวชาญด้านต่างๆ อาทิ Brand Research, Brand Strategist, Brand Identity Design, Brand Experience Design เป็นต้นสามารถจองบัตร Early Bird ได้แล้ววันนี้
ในราคา 2,000 บาท (จากราคาปกติ 2,500 บาท)
🚩 สำหรับองค์กรที่ต้องการใบเสนอราคาบัตรองค์กร หรือสนใจร่วมเป็นส่วนหนึ่งในงาน
Bangkok International Branding Festival 2024
สามารถติดต่อได้ที่ Contact@baramizi.co.th
หรือโทร. 098 - 1474652 (ไอซ์) ผู้จัดงาน
Comments