จากหลายบทความที่ได้เคยพูดถึงดัชนีชี้วัดความแข็งแรงของแบรนด์นั้น เราไม่ควรมองแค่ว่าแบรนด์เราคนรู้จักมากน้อยแค่ไหน หรือ มองตัวชี้วัดแค่ Brand Awareness อย่างเดียวไม่ได้ครับ
ตัวชี้วัดที่สำคัญที่สุดของการสร้างพื้นฐานแบรนด์ที่แข็งแรง คือ
Brand Superfans Index = ตัวชี้วัดความแข็งแรงว่าแบรนด์ของท่านมี Brand Superfans มากน้อยแค่ไหน ? มีลูกค้าที่เป็นสาวกแบรนด์ บอกต่อ และปกป้องแบรนด์ท่านมากน้อยแค่ไหน ?
จากสมการข้างต้นตัวแปรสำคัญคือการสร้างสาวกแบรนด์ หรือ Brand Superfans คือดัชนีสำคัญที่ส่งผลต่อประสิทธิภาพทางการเงิน ผมยกตัวอย่างแบรนด์ที่ทุกๆ ท่านรู้จักดีอย่าง Apple ซึ่งเราปฏิเสธไม่ได้ว่าแบรนด์ Apple มีเหล่าสาวกแบรนด์ หรือ Brand Superfans ที่แข็งแกร่งมาก ดังนั้นเมื่อขยายสินค้าไปยังประเภทต่างๆ เช่น จากคอมพิวเตอร์ ไปยังสมาร์ตโฟน แม้กระทั่งนาฬิกา
อย่าง Apple watch ก็สามารถสร้างยอดขายได้อย่างรวดเร็ว โดยมีต้นทุนทางการตลาดที่ต่ำกว่าเพราะด้วย Single Brand ที่ทรงพลัง ทุกอย่างที่มีโลโก้ Apple ติดเหล่าสาวกก็จะยินดีที่จะสนับสนุนและบอกต่อ ซึ่งด้วยวิธีการจัดการระบบแบรนด์ลักษณะนี้ส่งผลต่อการใช้งบประมาณการตลาดที่ต่ำกว่าคู่แข่งอีกด้วย
ในบทความนี้ ผมอยากชวนคิดแบบเจาะลึกของคำว่าสาวกแบรนด์ในสองระดับ คือ สาวกแบรนด์ที่ชื่นชอบแบรนด์ กับสาวกแบรนด์ที่ชื่นชมแบรนด์ของท่านต่างกันอย่างไร ? อะไรดีกว่ากัน ? และจะเปลี่ยนจากชื่นชอบไปเป็นชื่นชมได้อย่างไร ? มาติดตามกันครับ
1. ระดับแรกเรียกว่าระดับชื่นชอบแบรนด์
หมายถึง การที่ลูกค้าของเราได้รับ และสัมผัสประสบการณ์อันน่าประทับใจในช่วงเวลาใดเวลาหนึ่งจนเกิดความรู้สึกชอบ ถูกใจหรือพอใจเป็นอย่างมาก ความรู้สึกถึงความชื่นชอบถือเป็นจุดเริ่มต้นที่สำคัญในการสร้าง Brand Superfans เรียกว่าขาดไม่ได้เลยทีเดียว เพราะจะเป็นจุดที่ดึงดูด (Attract)
ให้ลูกค้ารายนั้นๆ เหลียวมาสนใจแบรนด์เรา และประทับใจจนเริ่มอยากบอกต่อให้คนอื่นๆ รอบตัวอยากมาสนับสนุนแบรนด์นี้ร่วมกันด้วย
การที่ลูกค้าชื่นชอบแบรนด์มักจะชื่นชอบสิ่งที่เป็นเรื่องพื้นฐานผ่านประสบการณ์ด้านต่างๆ อาทิเช่นความประทับใจในการใช้สินค้า เช่น อาหารมีรสชาติอร่อย มีการออกแบบการจัดจานที่สวยงามน่ารับประทาน ดูสดสะอาด เป็นต้น
ความประทับใจในบริการ เช่น พนักงานบริการดี เป็นกันเอง เอาใจใส่ลูกค้าเป็นอย่างดี เป็นต้น
ความประทับใจในบรรยากาศร้าน เช่น เรานั่งร้านนี้มีบรรยากาศจากเพลงที่ไพเราะ โซฟานุ่มสบาย การตกแต่งมีสไตล์ที่สวยงามมีสุนทรียที่ดี เป็นต้น
ความประทับใจในการชอบสื่อโฆษณาที่สัมผัส เช่น เห็นเรื่องราวโฆษณาที่ดูมีความคิดสร้างสรรค์ สวยงาม มีสุนทรียที่ดี มีเรื่องราวที่ดึงดูดตรึงตราตรึงใจ ทำให้เราเข้าใจสินค้า และบริการควบคู่ไปด้วย ซึ่งดึงดูดให้เราดูจนจบ โดยมักเป็นหนังโฆษณาในออนไลน์ที่เป็น Viral
ความประทับใจที่เกิดจากการได้รับประสบการณ์เหล่านี้จะต้องอยู่ในระดับที่มากกว่ามาตรฐาน
(Standard) หรือเรียกว่าเหนือมาตรฐานก็ว่าได้ ซึ่งประสบการณ์เหล่านี้ต้องอยู่ในระดับ Fulfill และ Surprise เท่านั้น จึงจะสามารถสร้างแรงดึงดูดให้เกิดในระดับที่กลายเป็นความชื่นชอบในแบรนด์ของเรา โดยวัดจากค่าอัตราการบอกต่อ (NPS Score) ชั่วคราว / เหตุการณ์ระยะสั้นๆ
เช่น ทรงอย่างแบด / แบรนด์เกรย์ฮาวน์มีความแตกต่าง และกล้า / ชอบที่รูปลักษณ์ภายนอก
2. ระดับที่สองเรียกว่า สาวกที่ชื่นชมแบรนด์
สิ่งสำคัญเราต้องเข้าใจความแตกต่างของความชื่นชอบ กับชื่นชมในแบรนด์ของเหล่าสาวกว่าต่างกันอย่างไร ? การเข้าใจ และแยกแยะได้ว่าสาวกเรา แค่เพียงชื่นชอบระดับความเป็นสาวกก็จะอยู่ในช่วงเวลาที่สั้นกว่า ซึ่งอาจเปลี่ยนใจไปอยู่กับคู่แข่งได้หากประทับใจอะไรในคู่แข่ง ก็สามารถเปลี่ยนใจได้แล้ว ในทางกลับกัน ถ้าสาวกเรานั้นชื่นชมในแบรนด์เรา เขาจะอยู่นานกว่า และเปลี่ยนใจได้ยากกว่า
การชื่นชอบในแบรนด์นั้น มักจะเกิดจากความประทับใจในประสบการณ์ที่ได้รับ และประสบการณ์เหล่านั้นมักจับต้องได้ ไม่ว่าจะเป็นอาหารอร่อย, บริการดี, บรรยากาศดี สิ่งเหล่านี้เป็นพื้นฐานที่สำคัญมากนะครับ ห้ามละเลยเป็นอันขาด เรียกว่าหากทำสิ่งเหล่านี้ไม่ดีเสียลูกค้าทันที ! แต่สิ่งที่ผมจะพูดถึงคือ
เมื่อแบรนด์เรา และคู่แข่งสามารถทำประสบการณ์พื้นฐานได้ดีเท่า หรือใกล้เคียงกัน สิ่งที่จะทำให้สาวกเปลี่ยนจากระดับที่หนึ่ง “สาวกที่ชื่นชอบแบรนด์” ไปเป็นระดับที่สอง “สาวกที่ชื่นชมแบรนด์” เราจะต้องทำอะไรที่มากกว่าเรื่องพื้นฐานของธุรกิจโดยทั่วไป
สาวกแบรนด์จะกลายพันธุ์เป็นระดับสอง “ สาวกที่ชื่นชมแบรนด์” ได้อย่างไร ?
คำถามนี้ให้เปรียบเทียบกับเพื่อนเราสักคนได้เลยครับ การทำให้สาวกชื่นชมแบรนด์
จะเกิดจากเราชื่นชมในความดีที่เขาทำต่อผู้อื่น (People), ความดีที่ทำต่อสังคม (Social), ความดีที่ทำต่อโลกใบนี้ (Planet) แต่แบรนด์ทำดีอย่างเดียวไม่พอจะต้องทำอย่างไรให้สาวกรับรู้ และสร้างความมีส่วนร่วมจึงเกิดเป็นสาวกแบรนด์ในระดับสองได้จริง โดยสรุปให้เข้าใจง่ายๆ เลย แบรนด์ท่านต้องเป็นคนดีครับ
แบรนด์ของท่านต้องทำความดีที่มากกว่าการทำแค่ CSR ซึ่งการทำในระดับแค่การตลาดโดยปราศจากความจริงใจในระดับตัวตนแบรนด์นั้น ไม่สามารถเปลี่ยนลูกค้าไปเป็นสาวกได้ครับ !
แล้วต้องทำอย่างไร ?
แบรนด์ท่านต้องเลือกที่จะมุ่งมั่นทำความดีจากแก่นของตัวตนแบรนด์จริงๆ
1. ทำความดีโดยใส่ใจผู้คนรอบข้างควบคู่ไปด้วย
เป็นแบรนด์ที่ไม่ใช่คิดแต่เรื่องตัวเลขของผลประกอบการแต่เพียงอย่างเดียว แต่การเติบโตของธุรกิจอาจเติบโตไปกับการใส่ใจดูแลผู้คนรอบข้างได้ อาทิ ถ้าท่านทำแบรนด์ร้านอาหารวัตถุดิบท่านอาจจะ
อุดหนุนกลุ่มเกษตรกรหรือ Supplier ที่อยู่ย่านใกล้เคียง เพื่อสร้างความแข็งแรงอุดหนุนเกื้อกูลชุมชน รอบข้าง
กรณีศึกษาอย่างบ้านไร่ไออรุณ เป็นรีสอร์ตแบบโฮมสเตย์ที่เรียบง่าย แต่วัตถุดิบที่ใช้ในการทำอาหารเมนูต่างๆ ให้แขก หรือดอกไม้ที่ประดับในโรงแรม ล้วนมาจากการอุดหนุนสังคมรอบๆ ทั้งสิ้น
ทำให้แบรนด์บ้านไร่ ไออรุณ เป็นแบรนด์ที่มีสาวกชื่นชมแบรนด์นี้ผ่านสื่อสังคมออนไลน์มากมายเรียกว่าได้ใจของสาวกไม่ใช่แค่ได้เงิน !
2. ทำความดีโดยใส่ใจดูแลสัตว์ และสิ่งแวดล้อมของโลกควบคู่ไปด้วย
การทำความดีในกลุ่มนี้ ท่านต้องทำลงไปถึงระดับแนวคิดของการออกสินค้า หรือบริการ ที่สะท้อนมาจากแก่นของธุรกิจจริงๆ ไม่ทำแบบฉาบฉวย เพราะเหล่าสาวกจับตาดูอยู่ และอะไรที่ฉาบฉวย ไม่จริงจัง ไม่จริงใจ คนมองออกครับเดี๋ยวนี้
กรณีศึกษาอย่างแบรนด์ Lush ที่เป็นต้นแบบในเรื่องนี้ที่ดี จนทำให้แบรนด์นี้เกิดเหล่าสาวกที่กระจายไปทั่วโลกได้อย่างรวดเร็ว Lush ไม่ได้ทำแค่ CSR แต่ทำจริงในระดับแก่นของแบรนด์ และแก่นของธุรกิจและเป็นนโยบายสำคัญที่ต้องทำในทุกแผนก เช่น นโยบายการไม่ทดลองสินค้าในสัตว์นั้น ถือเป็นสิ่งที่บอกถึงนโยบายการออกสินค้าต้องดูแลใส่ใจสัตว์ ไม่ทรมานสัตว์เพียงเพื่อผลประโยชน์ของตนเอง นอกจากนั้น Lush ยังมีนโยบายในการดูแลสิ่งแวดล้อมที่ไม่ใช่แค่พากันไปปลูกป่า แต่ทำจริงลงถึงนโยบายการออก Packaging สินค้าที่ไม่มีกระดาษหรือฉลากให้สิ้นเปลือง แต่สินค้าทุกชิ้นลูกค้าสามารถสแกนผ่านคิวอาร์ หรือ Application เพื่อดูวันผลิต, วิธีใช้งานและวันหมดอายุ ได้โดยไม่ต้องสิ้นเปลืองกระดาษหรือขวดซึ่งเป็นการสิ้นเปลืองทรัพยากรโลก
การสร้างสาวกในระดับที่ชื่นชมในความดี และความเป็นตัวเองของแบรนด์นั้นๆ ที่มีความมุ่งมั่นอย่างแรงกล้าในการทำสิ่งใดสิ่งหนึ่งเพื่อโลก, สังคม และเพื่อผู้คนนั้นจะกลายเป็นคุณค่าแบรนด์ในระยะยาวและส่งผลให้กลุ่มสาวกของแบรนด์เราเพิ่มมากขึ้นอย่างแน่นอนครับ
ติดต่อเพื่อขอคำปรึกษาด้านการพัฒนาแบรนด์ให้มีมูลค่าและทำให้ธุรกิจเติบโต ได้ที่
โทร. 063-3642492 (คุณโบว์)
อีเมล์ kanyarath.r@baramizi.co.th
#Branding
Comments