🔍 ทำไม Brand impact จึงเป็นองค์ประกอบสำคัญในการสร้างมูลค่าแบรนด์ ?
📊 การประเมินตรวจวัดมูลค่าแบรนด์นั้นองค์ประกอบสำคัญซึ่งเป็นเหตุที่ทำให้มูลค่าแบรนด์ หรือ ค่าตัวแบรนด์ท่านสูงขึ้นนั้น ตัวแปรสำคัญคือ การวัดผลได้ว่าลูกค้าตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการของท่านเพราะแบรนด์มากน้อยแค่ไหน ?
คำว่า Brand Impact จึงเป็นคำที่ใช้ในการประเมินประสิทธิภาพหรือวัดผลการสร้างแบรนด์ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของลูกค้า เป็นการวัดว่าแบรนด์ของท่านมีอิทธิพลในตลาดมากน้อยแค่ไหน ?
💬 นิยาม Brand Impact คือ สภาวะการที่แบรนด์ส่งผลต่อการตัดสินใจของลูกค้าที่ตัดสินใจซื้อซึ่งมาจากความไว้วางใจ, ความเชื่อมั่น, ตลอดจนความรัก ความศรัทธาที่มีในแบรนด์นั้นๆ
🎯 ทำไมลูกค้าถึงซื้อเพราะแบรนด์ ?
ครั้งหนึ่ง CEO ของแบรนด์ระดับโลกแบรนด์หนึ่ง ได้กล่าวไว้ว่า
"ถ้าโลกนี้เกิดภัยภิบัติครั้งใหญ่ถึงกับโลกพังพินาศ และเมื่อโลกกลับมารื้อฟื้นใหม่อีกครั้ง แบรนด์ของผมต้องทรงพลังพอที่จะทำให้ทุกธนาคารยินดีให้กู้เงิน"
💡ทำไมเขาจึงกล่าวเช่นนั้น นั่นเป็นคำกล่าวที่ว่า แบรนด์ที่ทรงพลังย่อมได้รับการช่วยเหลือก่อนเพราะแบรนด์ที่ครองใจผู้คน ย่อมฟื้นตัวได้เร็วเช่นกัน ผมว่าคำกล่าวนี้สมเหตุสมผลมากเลยทีเดียวเพราะการที่แบรนด์ที่มีพลังในการดึงดูดผู้คนนั้นในยามเศรษฐกิจดีก็สามรถเติบโตได้อย่างแข็งแกร่ง แต่ในยามที่เกิดวิกฤติที่ทุกธุรกิจต้องเกิดผลกระทบทางลบนั้น แบรนด์ที่มีพลังที่แข็งแกร่งนั้นก็สามารถฟื้นตัวได้เร็วกว่าเช่นกัน
🔴 ส่วนเหตุผลที่คนหนึ่งคนจะเลือกซื้อสินค้านั้นมีหลากหลายเหตุผล ซึ่งการทำให้คนตัดสินใจซื้อนั้นมีเหตุผลแบ่งเป็น 3 กลุ่ม
🔘 กลุ่มที่ 1 : เหตุผลเพราะไม่มีทางเลือกอื่น เช่น เป็นธุรกิจที่มีการผูกขาดสัมทานเช่น รถไฟฟ้า, น้ำประปา, ไฟฟ้า, เป็นต้น
🔘 กลุ่มที่ 2 : เหตุผลเพราะตอบสนองคุณค่าด้านประโยชน์ที่จับต้องได้ เช่น ราคาถูก, สะดวก, หาง่าย, ทนทาน,ติดใจพนักงานขาย เป็นต้น
🔘 กลุ่มที่ 3 : เหตุผลเพราะตอบสนองคุณค่าทางด้านอารมณ์และความรู้สึก เช่น มีระดับ, หรูหรา, แตกต่าง, เป็นมิตร, เท่, ห่วงใย, ซึ่งในปัจจุบันเหตุผลในข้อนี้นั้นไปถึงระดับความเชื่อ ความศรัทธา หรือวิสัยทัศน์และพันธกิจ(Brand Future Vision) ของแบรนด์นั้นๆที่ส่งมอบให้กับโลกใบนี้ เป็นต้น
ทั้ง 3 เหตุผลนั้นถ้าทำให้ลูกค้าซื้อได้นั้นผมว่าก็ดีหมดทุกข้อ แต่เหตุผลที่ไม่มีทางเลือกแบรนด์มีผลน้อยมากธุรกิจเหล่านี้ไ่ม่ได้มี Brand Impact ต่อลูกค้า ซึ่งในขณะเดียวกัน เหตุผลเพราะตอบสนองคุณค่าด้านประโยชน์ที่จับต้องได้นั้นมีข้อเสียตรงที่คู่แข่งลอกเลียนแบบได้ง่ายและลูกค้ามีการเปลี่ยนการตัดสินใจซื้อได้ง่ายเมื่อถูกดึงดูดด้วยโปรโมชั่นทางด้านราคาซึ่งถ้าเหตุผลของการทำให้ลูกค้าซื้อเราจัดอยู่ในกลุ่มนี้ ท่านมีสิทธิ์ที่จะเจอปัญหาสงครามด้านราคา (Price war)
🛒 ส่วนเหตุผลในการซื้อที่จัดว่าเป็นการสะท้อนความแข็งแรงของธุรกิจและของแบรนด์นั้นคือ เหตุผลที่ลูกค้าตัดสินใจซื้อเพราะคุณค่าด้านอารมณ์และความรู้สึก ถ้าซื้อเพราะด้วยเหตุผลในข้อนี้นั้นจัดว่าแบรนด์ของท่านมีผลในการตัดสินใจซื้อของลูกค้า ซึ่งคุณค่าทางด้านอามรมณ์นั้นเป็นสิ่งที่คู่แข่งลอกเลียนแบบยากในขณะเดียวกันลูกค้าก็ไม่ค่อยเปลี่ยนการตัดสินใจเพียงเพราะราคาหรือเพราะโปรโมชั่น เรามาลองดูตัวอย่างต่อไปนี้ว่าจริงไหม ?
- เหตุผลที่เราซื้อรถ เบนส์ เพราะ ความรู้สึกที่หรูหราสะท้อนสถานะทางสังคม
- เหตุผลที่เราซื้อนมตราหมีไปฝากเพื่อเมื่อยามเจ็บป่วย เพราะสะท้อนความรู้สึกถึงความห่วงใย ใส่ใจ
- เหตุผลที่เราซื้อโทรศัพท์ Iphone ของ Apple เพราะความรู้สึกที่เรียบง่าย มีดีไซน์ มีความแตกต่าง
- เหตุผลที่เราซื้อรองเท้าไนกี้ เพราะความรู้สึกถึงแรงบันดาลใจในการเป็นนักกีฬาที่ประสบความสำเร็จ เป็นผู้ชนะ
- เหตุผลที่เราซื้อแหวนเพชรจาก ทิฟฟานี่แอนด์โค เพราะทำให้ผู้ได้รับรู้สึกถึงความแสนพิเศษ เพียงแค่ได้เห็นกล่องสีฟ้า เราก็เชื่อมั่นว่าสินค้าในกล่องต้องสร้างความประทับใจได้อย่างแน่นอน
✅ โดยสรุปทำไมลูกค้าซื้อเพราะแบรนด์ จะต้องมีองค์ประกอบของทั้งสองส่วน คือซื้อเพราะมีประโยชน์ใช้สอยที่ดี ควบคู่ไปกับการที่แบรนด์ แบรนด์นั้นสามารถตอบสนองคุณค่าทางอารมณ์ที่มีความพิเศษมากกว่าแค่ตัวสินค้าหรือบริการ แต่เป็นสถานะทางสังคม, สะท้อนบุคคลิกภาพ, สะท้อนความเป็นตัวของตัวเอง หรือแม้กระทั่งการซื้อเพราะศรัทธาแนวคิดของแบรนด์ๆนี้และเราพร้อมเป็นส่วนหนึ่งของการเป็นมากกว่าลูกค้ากลายไปเป็นสาวกของแบรนด์ๆนี้
🎯 Brand ที่จะสร้าง Impact ให้เกิดการตัดสินใจซื้อต้องทำอย่างไร ? ผมเอาเคล็ดลับมาฝากเผื่อลองเอาไปปรับใช้กันได้ หากท่านต้องการหากลยุทธ์ที่ทำให้แบรนด์ของท่านไปสร้าง impact จนลูกค้าอยากมาอุกหนุนนั้นท่านต้องคิดและทำอย่างไร ?
✅ 1. แบรนด์ต้องทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตฉัน (Relevant) ลองตอบคำถามในข้อเหล่านี้ให้ได้ว่า
- แบรนด์เราเข้าไปอยู่ในชีวิตประจำวันลูกค้าอย่างไร ?
- แบรนด์เราไปอยู่ในช่วงเวลาไหนของชีวิตลูกค้า ?
- ลูกค้าซื้อแบรนด์เราไปในโอกาสใดบ้าง ?
✅ 2. แบรนด์ต้องทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าสินค้าและบริการความโดดเด่นที่แตกต่าง จากคู่แข่งอย่างชัดเจน (Compettitive Advantage)
- แบรนด์เรามีอะไรที่โดดเด่นเหนือคู่แข่ง
✅ 3. แบรนด์ต้องทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าประสบการณ์ที่ได้รับจากแบรนด์
ยอดเยี่ยมมากจนอยากแชร์ต่อบอกต่อ (Superfans )
- แบรนด์เราส่งมอบประสบการณ์ผ่าน Touch point หลักอะไรที่ส่งตรงไปยังลูกค้า ?
- ใน Touch point นั้นๆจะสร้างความรู้สึกพิเศษอย่างไร ?
🎯 โดยสรุป Brand impact ถือเป็นตัวชี้วัดสำคัญว่า แบรนด์เราทรงพลังมากน้อยแค่ไหน ? เมื่อแบรนด์เราส่งผลทำให้ลูกค้าอยากซื้อ อยากสนับสนุน อยากบอกต่อ สิ่งเหล่านี้จะเป็นดัชนีชี้วัดสำคัญที่ทำให้มูลค่าแบรนด์เราเพิ่มขึ้นตามไปด้วยนั่นเอง
Commentaires