📱 ในยุคนี้เป็นยุคที่เราไม่ได้ขาดแคลนสื่อ เพราะสื่อจำนวนมากถาโถมเข้าใส่เราแทบทุกวัน เป็นพันๆ ข้อความที่เข้ามาถึงเราไม่เว้นแต่ละวัน เราจะสื่อสารเมื่อไร สะดวกทุกที่ทุกเวลา ซึ่งต่างกับยุคก่อนที่สื่อเป็นรูปแบบสื่อปิดและศูนย์รวม แต่ยุคนี้เป็นสื่อเปิดแบบกระจายศูนย์
เป็นยุคที่เราไม่ได้ขาดแคลนเทคโนโลยี เพราะมีเทคโนโลยีออกมาใหม่ๆ ไม่เว้นแต่ละวันจำนวนมากให้เราได้เลือกซื้อ เลือกใช้
🔍 แต่สิ่งที่ขาดแคลนสำหรับยุคนี้คืออะไร ?
ในยุคนี้เป็นการเปิดศึกแย่งชิงกันมากของแบรนด์ทั่วโลกคือ “พื้นที่ในใจลูกค้า” ครับ ซึ่งเหลือน้อยเข้าไปทุกที การสร้างแบรนด์ หรือการสร้างการตลาดให้ลูกค้าเพียงแค่คาดหวังผลลัพธ์ให้จดจำแบรนด์เรานั้น ไม่ใช่คำตอบของยุคนี้เพราะลูกค้าจะลืมเราอย่างรวดเร็ว !
สิ่งที่ทำให้ลูกค้าเปิดพื้นที่ว่างในใจให้แบรนด์เราคือ ลูกค้าต้องมีความทรงจำกับแบรนด์เรา
ความทรงจำนั้นได้มาอย่างไร ? ต้องทำอย่างไร ? นั่นคือสิ่งที่ผู้เชี่ยวชาญ นักวิจัย นักสร้างแบรนด์ได้ค้นหาวิธีการต่างๆ เหล่านี้ จนพบคำตอบว่า ความทรงจำแบรนด์เกิดขึ้นต่อเมื่อแบรนด์นั้นๆ ตอบสนองมากกว่าแค่สินค้าหรือบริการ แต่ แบรนด์นั้นๆ มีคุณค่าต่อพวกเขามากน้อยเพียงใด
📌 การสร้างความจดจำ หรือ ความทรงจำ ต่างกันอย่างไร ?
การสร้างความจดจำคือสิ่งเร้าเพียงชั่วคราว แต่การสร้างความทรงจำจะทำให้แบรนด์ประทับใจ ผูกพัน เชื่อมต่อ เข้าไปนั่งอยู่ในใจลูกค้า
การมุ่งเน้นแต่การสร้างแบรนด์ให้คนจดจำนั้น เจ้าของแบรนด์จะมุ่งผลแต่ระยะสั้น โดยอาจให้ฝ่ายการตลาด หรือบริษัทเอเจนซี่ ครีเอทีฟ คิดอะไรที่สนุก ขบขัน หรือบางครั้งบ้าจนหลุดกรอบแต่หวังผลให้คนจดจำ สิ่งเหล่านี้กลับกลายเป็นเรื่องที่อันตรายมากในยุคปัจจุบันที่สื่อกระจายตัวได้เร็วมาก ดังนั้น ไอเดียที่ขบขันอาจส่งผลกระทบต่อคุณค่าแบรนด์ในระยะต่อๆ ไปก็ว่าได้ครับ ซึ่งอาจส่งผลต่อความเสียหายทั้งยอดขายและชื่อเสียงแบรนด์ตามมา
การสร้างความทรงจำคือ การสร้างทำให้ลูกค้าสามารถระลึกถึงแบรนด์นี้ ผูกพัน และนำไปสู่ความเชื่อมั่นแบรนด์โดยแบรนด์จะยึดโยงกับลูกค้าที่แนวคิดความเชื่อบางอย่างที่ตรงกัน มากกว่าแค่เพียงคุณประโยชน์ของสินค้า การสร้างความทรงจำต้องอาศัยความต่อเนื่องพูดแนวคิดเราซ้ำๆ บนพื้นฐานบริบททางสังคมที่เปลี่ยนไปบางช่วง แต่ความแข็งแรงของการถ่ายทอด สื่อสารแบรนด์นั้นคงที่และยืนหยัดในความเชื่อของแบรนด์และจิตวิญญาณมากๆ ก็จะก่อให้เกิดควาทรงจำตามมานั่นเอง
🎯 การสร้างความทรงจำมีเทคนิคอยู่ 2 ข้อใหญ่ๆ ดังนี้
การทำให้แบรนด์เปลี่ยนจากการจดจำไปเป็นความทรงจำนั้น เป็นสิ่งที่สำคัญมากและจะทำให้ลูกค้ามีความผูกพันกับแบรนด์ของเรามากยิ่งขึ้น สิ่งที่เราต้องสร้างกลไกให้ลูกค้ามีความทรงจำที่ดีกับแบรนด์นั้น มีเทคนิคที่ผมสรุปมาให้เบื้องต้น ดังนี้
เทคนิคข้อที่หนึ่ง : ผู้บริโภคจะมีความทรงจำที่ดีต่อแบรนด์ต่อเมื่อเขารู้สึกว่าแบรนด์นั้นๆ เป็นมากกว่าแค่สินค้า แต่แบรนด์นั้นกลายเป็นสัญลักษณ์ทางความเชื่อ ความคิด หรือกลายเป็นวัฒนธรรมบางอย่างที่อยู่ล้อมตัวเขาได้อย่างกลมกลืน
จงสร้างคุณค่าที่แบรนด์ ให้สามารถเข้าไปเป็นสัญลักษณ์ส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมของพวกเขา (ลูกค้า) หรือเรียกว่า Symbolic Value นั่นเองครับคือ การที่เป็นสัญลักษณ์ของวิถีชีวิตของพวกเขา (ลูกค้า) อาทิ เช่น การที่แบรนด์ Nike อยู่ในความทรงจำคนทั่วโลก คือ ไนกี้มักเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมการแข่งขันทางด้านกีฬาที่ทำให้ผู้คนเห็นว่า การแข่งขันกีฬาระดับโลก ฉันเห็นว่าแบรนด์ๆ นี้อยู่ในวัฒนธรรม หรือ วิถีชีวิตเดียวกับพวกเขาเสมอ
เทคนิคข้อที่สอง : จงสร้างคุณค่าแบรนด์ที่ไปถึงระดับความเชื่อแนวคิดของการดำรงอยู่ของแบรนด์ ที่มากกว่าแค่ตัวเงิน แต่เป็นคุณค่าที่สะท้อนจิตวิญญาณทางความคิด ความเชื่อ ความศรัทธาในการดำรงอยู่ออกมาให้ชัดเจน และต้องสื่อสารอย่างต่อเนื่อง
อาทิ เช่น ไนกี้ นอกจะเป็นแบรนด์ที่อยู่ในวิถีชีวิตของพวกเราเหล่านั้นแล้ว แบรนด์ไนกี้ยังมีอิทธิพลต่อความเชื่อว่า ทุกคนสามารถเป็นผู้ชนะได้ถ้าคุณลงมือทำ เชื่อมั่นในศักยภาพของตัวคุณเอง
ซึ่งแนวคิดนี้กลายเป็นจิตวิญาณของแบรนด์ในที่สุด เป็นเหตุผลสำคัญที่ทำให้ผู้คนทั่วโลกรู้ว่าแบรนด์ไนกี้ มีความคิด ความเชื่อย่างไร ? สิ่งเหล่านี้ส่งผลต่อการสร้างความทรงจำ ทำให้ลูกค้าระลึกถึงแบรนด์ไนกี้ ได้ชัดเจน และเปิดพื้นที่ว่างในใจให้แบรนด์ไนกี้ เข้าไปครอบครองนั่นเอง
การก่อกำเนิดของแบรนด์ที่มีมูลค่าอันดับหนึ่งของโลกอย่าง แอปเปิ้ล
ในการกลับมาบริหารแบรนด์รอบที่สองของสตีฟจ็อบนั้น การสร้างการสื่อสารแบรนด์ที่ทรงพลัง เป็นเอกลักษณ์ และมีคุณค่านั้น กลายเป็นอีกหนึ่งตำนานของแคมเปญที่ยอดเยี่ยมที่สุดในโลก Think Different ที่นำบุคคลชั้นนำของโลกที่กล้าเปลี่ยนแปลงโลกใบนี้ให้ดีขึ้น กล้าที่จะแตกต่าง เป็นการรวมบุคคลสำคัญของโลกจำนวนมากที่สุดเลยก็ว่าได้
นั้นก็เป็นตัวอย่างที่สร้างความทรงจำให้คนไปทั่วโลก และ ยังเป็นความทรงจำมาจวบจนทุกวันนี้ แคมเปญนี้ต้องการบอกจิตวิญาณและเหตุผลในการดำรงอยู่ของแบรนด์แอปเปิ้ล ที่ทำให้แบรนด์นี้สะท้อนไปถึงว่า ความเชื่อของแบรนด์คือ ต้องการทำให้โลกนี้ไม่เหมือนเดิม สร้างสรรค์พัฒนาไปข้างหน้า และ กล้าที่จะแตกต่าง การนำเสนอแบรนด์ในลักษณะนี้ ส่งผลต่อยอดขายและคุณค่าแบรนด์ไปพร้อมๆ กันทีเดียวครับ และสิ่งเหล่านี้เองจึงก่อกำเนิด สาวกแบรนด์แอปเปิล นั่นเองครับ
.
ติดต่อเพื่อขอคำปรึกษาด้านการพัฒนาแบรนด์ให้มีมูลค่าและทำให้ธุรกิจเติบโต ได้ที่
โทร. 063-3642492 (คุณโบว์)
อีเมล์ kanyarath.r@baramizi.co.th
#branding #symbolicvalue