บทความโดย คุณจุลเกียรติ สินชัยชูเกียรติ
Founder of Baramizi group
เนื้อหาวันนี้มาจากเล่มงานวิจัย Stategic Compass Handbook หัวข้อ “กลยุทธ์การสร้าง Brand Superfnas” 📖
การสร้างแบรนด์ในทุกวันนี้ต้องก้าวไปไกลมากกว่าแค่การทำให้คนรู้จักแบรนด์ (Brand Awareness)
เพราะรู้จัก ไม่ได้หมายความว่าจะซื้อหรืออุดหนุนแบรนด์นั้นๆ และหลายๆ แบรนด์มักมองการวัดผลแบรนด์เป็นมุมมองแค่การรับรู้ หรือรู้จักเท่านั้น สิ่งสำคัญในยุคนี้คือการสร้างเหล่าสาวกแบรนด์ ซึ่งเป็นการเปลี่ยนสถานะลูกค้า จากลูกค้าไปเป็นผู้ที่บอกต่อให้ รักและปกป้องแบรนด์ สนับสนุน อุดหนุนแบรนด์นั้นๆ
โปรแกรมการพัฒนาและบริหารลูกค้าในอดีตคือการทำให้เกิดความภักดี (Loyalty Customer) ซึ่งมักจะมองไปที่การซื้อซ้ำของลูกค้าในแต่ละกลุ่มเป็นหลัก ในอดีตนั้นเป็นมุมมองที่แบ่งกลุ่มความภักดีตามปริมาณการซื้อเป็นหลัก ซึ่งทำให้การสร้างแบรนด์นั้นขาดมิติการเข้าถึงคุณค่าทางจิตใจ
ปัญหาการแบ่งกลุ่มลูกค้าในลักษณะที่เป็น Loyalty Customer มักจะมีโอกาสเกิดการเปลี่ยนหรือสวิตช์แบรนด์ได้มาก หลังจากโลกแห่ง Social Media หรือสื่อสมัยใหม่เข้ามามีบทบาทมากขึ้นนั้น สิ่งที่สำคัญคือ เกิดกลุ่มลูกค้าที่วันนี้ยังไม่ใช่แต่วันหน้าอาจใช่ขึ้นมา อีกทั้งลูกค้าเองก็กลายเป็นสื่อไปในตัว ชอบก็บอกต่ออย่างรวดเร็ว แต่ถ้าชัง ไม่พอใจขึ้นมาก็บอกต่อในแง่ลบได้เร็วเช่นกัน
แบรนด์จึงไม่สามารถสร้างกลยุทธ์ที่มองแต่ลูกค้าจากกำลังซื้อได้อีกต่อไป ในปัจจุบันจึงมองไปที่การสร้างลูกค้าให้เป็นสาวกของแบรนด์มากยิ่งขึ้น ดังนั้นใครสร้างสาวกแบรนด์ได้ก่อนในยุคนี้จะเป็นผู้ชนะ
เนื้อหาในตอนนี้จึงได้นำกลยุทธ์การสร้าง Superfans ด้วยกลยุทธ์ VIC (Very Important Client)
VIC คืออะไร ? ชื่อย่อมากจาก Very Important Client ซึ่งหมายความว่า เป็นกลยุทธ์ที่ต้องการโฟกัสให้เกิด Superfans ของกลุ่มลูกค้าที่เป็นระดับ VVIP โดยเน้นไปยังการสร้างประสบการณ์ที่ยอดยี่ยมและแสนพิเศษให้เกิดความประทับใจและบอกต่อ รู้สึกผูกพันกับแบรนด์มากยิ่งขึ้น กรณีศึกษาที่วันนี้นำมาเล่าสู่กันฟัง เป็นแฟชั่นแบรนด์ ที่ทุกคนทั่วโลกรู้จักกันดี แบรนด์นี้เป็นมากกว่าแฟชั่นไปแล้วแต่เป็นสัญลักษณ์แห่งความภูมิใจที่เมื่อได้ครอบครอง ซึ่งแบรนด์ที่มีคุณค่าในระดับนี้สินค้าจะเป็นสินค้าที่มีมูลค่าตามไปด้วยนั่นคือ แบรนด์ Chanel
แบรนด์ Chanel กลายเป็น Symbolic Value 👜
การสร้างแบรนด์ไปถึงจุดนี้ได้นั้นไม่มีคำว่าฟลุ๊ค แบรนด์ Chanel นั้นสร้างแบรนด์ได้ต่อเนื่องและทรงพลังมากในกลุ่มแฟชั่นแบรนด์ ตั้งแต่การออกแบบโลโก้ เป็นโลโก้ที่ตั้งใจให้เป็น Symbolic Brand มากกว่าแค่ Logo ทั่วไป เราจะเห็นสัญลักษณ์นี้ถูกจดจำได้ดี และเป็นสัญลักษณ์แห่งความภาคภูมิใจเมื่อได้เข้าไปอยู่ในสินค้าและบริการต่าง ๆ และสิ่งที่สำคัญ กระเป๋าของ Chanel ไม่ใช่สินค้าที่พูดกันเรื่อง Function ของกระเป๋าอีกต่อไป แต่ด้านอิทธิพลและคุณค่าในตัวแบรนด์ของ Chanel กระเป๋าจึงกลายเป็นสินทรัพย์ที่มีมูลค่าสำหรับผู้ที่ได้ครอบครอง แม้แบรนด์ Chanel จะมีลูกค้าที่ภักดีแล้วแต่ก็ยังต้องยกระดับสู่การสร้าง Superfans การสร้าง Brand Superfans นั้นให้คิดว่าเหมือนเราสร้างแบรนด์ 1 แบรนด์ใหม่เลยครับ โดยขั้นตอนแรกต้องกำหนด Target Persona ก่อนว่าแบรนด์เราต้องการสาวกที่มีหน้าตา ทัศนคติแบบไหน และวางตำแหน่งหรือ Positioning ของ Superfans ให้สอดคล้องกัน เราจึงสามารถกำหนดวิธีการในการสร้างประสบการณ์หรือเมตริกต่าง ๆ อย่างถูกต้องออกมาได้
Chanel ได้กำหนดกลุ่มสาวกให้เป็นผู้ที่ต้องมีความหลงใหล ติดตาม และสนับสนุนแบรนด์ Chanel มาโดยตลอดสิ่งที่ Chanel ทำคือการใช้กลยุทธ์ที่เรียกว่า VIC (Very Important Client) Experience
แบรนด์ Chanel มีการเรียกกลุ่มลูกค้า VVIP เป็นชื่อเฉพาะว่า VIC (Very Important Client) เพื่อสร้างให้เกิด Brand Loyalty โดยเฉพาะของทางแบรนด์นี้เท่านั้น ซึ่งเป็นแรงจูงใจให้ลูกค้าทั่วไป ต้องการที่จะเป็น Superfans ของ Chanel เพิ่มขึ้น เนื่องจากต้องการจะได้รับประสบการณ์พิเศษที่ทางแบรนด์จะมอบให้ VIC
โดยกลุ่มลูกค้าพิเศษของ Chanel ที่จะได้รับการปฏิบัติแบบพิเศษในแบบลูกค้าทั่วไปไม่ได้รับ โดยจะต้องผ่านเกณฑ์ของ Chanel ได้ตั้งไว้ ไม่สามารถได้มาโดยการสมัครในรูปแบบ Loyalty Program เช่น การได้รับเชิญเข้าห้องรับรองพิเศษโดยไม่ต้องเข้าคิว
โดยเกณฑ์ที่ chanel ใช้คือ
ยอดสะสม 10,000,000 บาทต่อปีเป็นเวลา 2 ปี ติดต่อกันซื้อสินค้า lifestyle พิเศษจากแบรนด์ซื้อสินค้าชิ้นพิเศษ ที่เป็น High-End Price มากกว่า 300,000 บาท
สิ่งที่ Superfans จะได้รับคือประสบการณ์ที่แสนพิเศษ ✨
1. VIC มีสิทธิ์ที่สั่งสินค้าของแบรนด์ในรูปแบบ Special Order ได้ หลังจากจบงาน Fashion show 2 อาทิตย์
2. VIC มีสิทธิประโยชน์พิเศษที่ทำให้สามารถซื้อกระเป๋ามากกว่าลูกค้าปกติถึง 2 เท่า (24 ใบ/ปี)
3. VIC สามารถสั่งสินค้าที่เป็นที่ต้องการสูงเป็น Special Order ได้โดยไม่ต้องแย่งสินค้านั้นกับใคร
4. VIC สามารถ Request สินค้าที่มีราคาแพงมากจากร้าน Boutique ของ Chanel ได้ทั่วโลก
5. เมื่อลูกค้า VIC มาถึงยังหน้าร้าน จะได้รับสิทธิพิเศษที่ ไม่ต้องเข้าคิวรอรับบริการ โดยลูกค้าสามารถแจ้งกับพนักงานได้ในทันที
6. VIC สามารถเข้ามาเลือกซื้อสินค้าใหม่ และใช้ไอเทมชิ้นนั้นก่อนถึงวันจำหน่ายอย่างเป็นทางการได้ก่อนใคร
กลยุทธ์นี้ส่งผลอย่างไรต่อ คุณค่าแบรนด์ Chanel บ้าง 🎯
1. Brand Value
มูลค่าของแบรนด์เพิ่มขึ้นจากรายได้ของ VIC และรายได้คาดการณ์ในอนาคตจเพิ่มขึ้นด้วยเช่นกัน ดังนั้นความแข็งแกร่งของแบรนด์ที่เพิ่มขึ้นมีผลมาจากแนวโน้มของ
Superfans ที่เพิ่มขึ้น
2. Superfans
เมื่อลูกค้าทั่วไปเห็นประสบการณ์สุดพิเศษแบบที่ VIC ได้ ก็ทำให้ตนอยากได้ประสบการณ์แบบนั้นเช่นเดียวกัน จนเกิดแรงจูงใจในการเป็น VIC ทำให้ Superfans ของแบรนด์เพิ่มขึ้น
3. NPS หรือ Net Promoter Score
สิ่งที่ใช้วัดความพึงพอใจและความผูกพันของลูกค้ากับแบรนด์โดยการบอกต่อกับผู้อื่น การที่ได้รับประสบการณ์แบบ VIC ที่พิเศษนี้ ก็ทำให้เหล่าสาวต้องพากันบอกต่อ
ทั้งหมดที่ทำนั้นอาจมีความรู้สึกว่าใกล้เคียงกับ Loayalty Program ทั่วไป แต่ถ้าพิจารณาในละเอียดนั้น กลยุทธ์ VIC เน้นไปสู่การสร้างกลุ่มสาวกในกลุ่ม Uper Class หรือ Segment บนสุดของ Chanel และส่งผลต่อความรู้สึกกลุ่มนี้ว่า ฉันจะเป็นสาวกแบรนด์ chanel ตลอดไปนั่นเอง แบรนด์คุณล่ะสร้าง Superfans แล้วหรือยัง !
สนใจสั่งซื้อ Brand Strategic Compass Handbook เล่มกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ Superfans ซึ่งจะมีเนื้อหาที่เกี่ยวกับวิธีการสร้าง Brand Superfans มากมายและเป็นประโยชน์ต่อธุรกิจท่านเป็นอย่างมาก ได้โดย Inbox มาในเพจ Baramizi consultant ได้แล้ววันนี้ !
#กลยุทธ์VIC
Comments