การประเมินมูลค่าแบรนด์ไม่ใช่แค่การประเมินเชิงแค่ตัวเลข แต่เป็นการประเมินที่ทำให้เราสามารถเข้าใจถึงความแข็งแรงของแบรนด์ที่ส่งผลต่อยอดขายขององค์กรได้อีกด้วย ที่สำคัญจะช่วยทำให้กลยุทธ์องค์กรมีแนวทางการดำเนินการในแต่ละปีที่ชัดเจน โดยในบทความนี้ผมจะมาสรุปให้เห็นว่า Brand Future Valuation มีประโยชน์อะไรบ้าง ? และทำไมองค์กรชั้นนำระดับโลกจึงต้องวัดทุกๆ ปี
1. ช่วยสะท้อนความแข็งแรงแบรนด์องค์กร
ความแข็งแรงของแบรนด์องค์กรนั้นไม่สามารถมองแค่ยอดขายในปัจจุบันได้ เพราะการได้มาซึ่งยอดขายอาจเป็นผลจากเหตุการณ์หรือแคมเปญในระยะสั้นๆ แต่การสร้างธุรกิจที่มีความแข็งแรงจริงๆ นั้นต้องมองถึงความแข็งแรงของแบรนด์ ว่าสามารถสร้าง Impact ที่ส่งผลต่อยอดขายได้มากน้อยแค่ไหน ? หรือเราเรียกว่า Brand Impact ตัวชี้วัดตัวนี้แหละที่เป็นการวัดผลแบรนด์ที่แท้จริงมากกว่าแค่การสร้างการรับรู้ทั่วๆ ไป
ดังนั้นการคำนวณมูลค่าแบรนด์รายปีจะมีตัวที่บ่งชี้ถึงสุขภาพแบรนด์ของเราอีกด้วย ซึ่งจะทำให้เรารู้ว่าเราควรซ่อม เราควรสร้าง จุดไหนต่อไป ?
2. ช่วยให้ทิศทางสำหรับกลยุทธ์แบรนด์
จากประสบการณ์ที่ได้เป็นที่ปรึกษาให้หลายองค์กร ผมพบว่าปัญหาในปัจจุบันคือ ไม่ได้มีดาต้าที่ดีพอในการนำไปพัฒนากลยุทธ์องค์กรโดยเฉพาะเรื่องแบรนด์องค์กร ดังนั้นการใช้ BFV™ Model (Brand Future Valuation) ในการประเมินมูลค่าแบรนด์ เราจะสามารถเห็นกลยุทธ์ในการเพิ่มความแข็งแรงของแบรนด์ อันนำไปสู่การเพิ่มมูลค่าของแบรนด์หรือ Brand Value ได้ต่อไป ยกตัวอย่าง เช่น ในหนึ่ง Factors ของ BFV™ Model เรามีตัวชี้วัดด้าน Power of Design ซึ่งหมายถึงการออกแบบประสบการณ์แบรนด์ของเราส่งมอบไปถึงลูกค้าเรานั้นมีพลังและโดนใจมากน้อยแค่ไหน ? ถ้าเราพบว่าประสบการณ์ด้าน Service Expereince Design เราคะแนนไม่ดี นั่นสะท้อนออกมาได้ว่า จุดสัมผัส (Touch Points) จุดนี้มีปัญหาและทำให้ลูกค้าหายไป หรือ ยอดขายที่หายไปนั่นเอง
การที่เราได้ดาต้าลักษณะนี้ออกมาที่ลงไปถึงระดับประสบการณ์ของมนุษย์นั้น ทำให้เราเห็นสิ่งที่ต้องแก้ไขทันที นั่นแหละครับเจ้าสิ่งที่เราต้องแก้ไขก็จะนำไปสู่การออกแบบกลยุทธ์แบรนด์องค์กรรายปีต่อไป
3. ช่วยให้ใช้งบอย่างมีประสิทธิภาพ
สำหรับข้อนี้เวลาไปเล่าที่ไหนใครก็อยากฟังทันที เพราะการบริหารงบประมาณที่แม่นที่สุดคือการนำไปใช้กับสิ่งที่ส่งผลต่อยอดขายและความแข็งแรงของแบรนด์โดยตรง นั่นหมายถึงการที่องค์กรต้องมีข้อมูลในการประเมินสุขภาพของแบรนด์ประจำปีเพื่อให้องค์กรนั้นๆ มีดาต้าที่ละเอียดมากพอ และมีองค์ประกอบที่ครบในทุกๆ Dimension ของการพัฒนาแบรนด์องค์กร ซึ่งการมีดาต้าการตรวจความแข็งแรงไปจนถึงระดับมูลค่าแบรนด์นั้น จะทำให้เราสามารถใช้งบในการพัฒนาแบรนด์ได้อย่างมีเป้าหมาย อันส่งผลต่อยอดขายของเราตามมา
ตัวอย่างการประเมินวัดเรื่อง Brand Superfans เรามีดัชนีชี้วัดอยู่ตัวหนึ่งที่เรียกว่า อัตราการบอกต่อแบรนด์นั้นๆ ซึ่งถือว่าเป็นหัวใจสำคัญของการสร้างยอดขายและเพิ่มมูลค่าแบรนด์ หากเรารู้ว่าลูกค้าไม่บอกต่อสินค้าเพราะอะไร และจากจุด Touch Points ไหน เราก็จะสามารถพัฒนาและแก้ปัญหาโดยการใช้งบอย่างมีประสิทธิภาพได้อย่างถูกจุดนั่นเองครับ
4. ช่วยสร้างความน่าเชื่อถือในตลาดทุน
การช่วยให้ตลาดทุนยอมรับและให้ความไว้วางใจ เชื่อถือนั้น เราไม่ควรมองแค่งบการเงินอย่างเดียว แต่ตัวชี้วัดที่ทรงประสิทธิภาพมากอีกตัว คือการวัดความแข็งแรงของแบรนด์ในตลาดนั้นๆ โดยเฉพาะเครื่องมือของทาง Baramizi ที่ใช้ เราเรียกว่า BFV™ Model (Brand Future Valuation) นั้น จะเป็นตัวบ่งชี้ว่าแนวโน้มในอนาคตแบรนด์ที่เราเห็นมีโอกาสสร้างรายได้มากน้อยแค่ไหน ? เพราะแบรนด์ที่แข็งแรงจะส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคโดยตรง
การที่มีตัวเลขของมูลค่าแบรนด์ออกมานั้นจะทำให้แบรนด์ที่ทำความดี ใส่ใจลูกค้า ใส่ใจสินค้าและบริการนั้นได้มีตัวชี้วัดมากขึ้น ทำให้ตลาดทุนมีตัวเลขที่เชื่อถือได้ ที่สะท้อนความแข็งแรงของแบรนด์องค์กรนั้นๆ สำหรับตัวชี้วัดนั้นไม่ได้ส่งผลดีแค่เพียงกับนักลงทุนในตลาด แต่ยังส่งผลดีต่อเจ้าของแบรนด์ที่สามารถสร้างความน่าเชื่อถือและความเชื่อมั่นให้กับธุรกิจของตนเองต่อไปได้ ที่สำคัญคือขยายโอกาสที่จะเพิ่มมูลค่าของบริษัทต่อไปได้เป็นอย่างดีอีกด้วย
#ทำไมจึงต้องมีการประเมินมูลค่าแบรนด์ #การประเมินมูลค่าแบรนด์มีประโยชน์อย่างไร #WhyBrandFutureValuation #BrandFutureValuation