🎯ตัวชี้วัดความเป็นสาวกแบรนด์ 4 ด้าน บทความนี้เขียนอ้างอิงมาจากงานวิจัย BFV™ Model (Brand Future Valuation Model) ซึ่งชี้ให้เห็นว่าแบรนด์ที่แข็งแรงนั้นย่อมส่งผลต่อการเติบโตทางธุรกิจได้มากกว่า และความเป็นสาวกแบรนด์มีความสัมพันธ์กับการเติบโตทางธุรกิจ และงบประมาณที่ใช้ ซึ่งในบทความนี้จะกล่าวถึงตัวชี้วัด ด้าน Brand Superfans Index ทั้ง 4 ด้าน
ให้ผู้อ่านสามารถนำไปใช้ และเชื่อว่าเราจะสามารถพัฒนาแบรนด์ได้เป็นอย่างดี แม่นยำต่อไปอย่างแน่นอนครับ
สำหรับช่วงนี้เป็นช่วงเทศกาลปลายปีที่ทุกๆ องค์กรอยู่ในช่วงการรีวิวหรือทบทวนสิ่งที่เกิดขึ้นในปี 2023 แล้วกำลังวางแผนกลยุทธ์ในปี 2024 กันแทบทุกองค์กร แล้วเมื่อเราถามว่าเราจะเริ่มการออกแบบกลยุทธ์การสร้างแบรนด์องค์กร (Corporate Brand) หรือ แบรนด์สินค้า (Product Brand) เราเริ่มต้นอย่างไร ?
แน่นอนครับถ้าเปิดมาด้วยคำถามนี้หลายองค์กรมักจะบอกว่า เราก็ต้องดูจากยอดขาย ว่าอะไรดี อะไรแย่ หลังจากนั้นก็ไปกำหนดว่าเราจะเติบโตขึ้นกี่ % แล้วก็นำไปสู่การดูว่าต้องมีสินค้ากี่ตัว จะขายที่ไหน? ขายอย่างไร ? ใช้ทรัพยากรเท่าไร ? หลังจากนั้นก็ไปออกแผนงานออกมา วิธีการลักษณะนี้ก็ไม่ได้มีอะไรผิดแต่ก็ต้องบอกว่าการมองแค่มิติยอดขาย เราจะขาดมิติการมองด้านการพัฒนาแบรนด์โดยรวม ซึ่งเราก็ทราบกันดีว่าถ้าแบรนด์เราแข็งแรง สร้าง Impact ในตลาด ก็จะทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อได้ดีกว่าคู่แข่ง และการใช้งบต่างๆ ก็จะมีเป้าหมายที่ชัดเจนขึ้น อีกทั้งยังต้องคิดในมุมมองของ Internal Brand อีกด้วย
แล้วเราจะเริ่มต้นอย่างได้ดีในการออกแบบ KPI ประจำปีขององค์กร และจะมีเครื่องมืออะไร ? มาวัดผลที่สามารถให้มุมมองการจัดทำกลยุทธ์ที่ครบถ้วน อันนำไปสู่การออกแบบตัวชี้วัดขององค์กรที่มีประสิทธิภาพ
ที่มาของ BFV™ Model (Brand Future Valuation Model)
วันนี้จะอ้างอิงการนำเอาเครื่องมือ BFV™ Model (Brand Future Valuation Model) มาเล่าสู่กันฟังเพื่อให้ทุกท่านได้นำไปใช้การออกแบบตัวชี้วัด เพื่อพัฒนาแบรนด์ และธุรกิจของท่านได้อย่างมีประสิทธิภาพต่อไป เครื่องมือ BFV™ Model (Brand Future Valuation Model) นั้นได้ผ่านการวิจัยจากทาง Baramizi Group และทาง รศ.ดร. ณัฐพล อัสระ จากคณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย โดยงานวิจัยนี้ได้ตีพิมพ์วารสารทางวิชาการทั้งใน และต่างประเทศ อีกทั้งยังได้ผ่านการทดสอบการใช้งานจริงมาเป็นที่เรียบร้อย และโมเดลนี้เองจะนำไปสู่การประเมินมูลค่าแบรนด์ได้ต่อไป
ตัวชี้วัดที่ทรงพลังที่ชื่อ Brand Superfans Index
สำหรับตัวชี้วัดด้านนี้ใช้ได้ทั้งองค์กรขนาดเล็ก กลาง ใหญ่ แน่นอนครับ และเป็นการวัดผลที่สะท้อนความแข็งแรง ที่มากกกว่าแค่การรับรู้ หรือการวัดแค่ Brand Awareness แต่เพียงอย่างเดียว
สำหรับแบรนด์ SME
การวัดแค่อยากให้แบรนด์เป็นที่รู้จักเยอะๆ นั้นอาจจะไม่เหมาะกับแบรนด์ขนาดเล็กที่เราต้องการชนะแค่ตลาดเล็กๆ ของเราให้ได้ก่อน ดังนั้นการวัดแค่เพียงการรับรู้ท่านจะต้องใช้เงินจำนวนมาก เพราะท่านไปกำหนด KPI ไว้แบบนั้น และหลายๆ แบรนด์ก็เลยไปกำหนดกลยุทธ์ผิดพลาดซึ่งก็ทำให้ยอดขายไม่เติบโต และหลายครั้งก็ลงเอยว่าสร้างแบรนด์แล้วไม่เห็นผลเลย ก็สรุปได้ว่าท่านติดกระดุมเม็ดแรกผิดนั่นเอง
สำหรับแบรนด์ที่ยอดขายเกิน 100 Mb :
การวัดการรับรู้แบรนด์ก็จำเป็นมากขึ้นแต่... ไม่ใช่วัดว่ารู้จักแค่มากน้อย ต้องวัดด้วยว่ารู้จักอย่างไร ? รู้จักแล้วต้องการให้ลูกค้ารับรู้อะไร ? ซึ่งไม่ง่ายนะครับที่จะกำหนดโจทย์นี้ให้ชัดถ้าแบรนด์ท่านไม่มีกลยุทธ์แบรนด์หรือตัวตนแบรนด์ที่ชัดเจน
แนวคิดที่ถูกต้องต่อการออกแบบตัวชี้วัดแบรนด์คืออะไร ?
แนวคิดการวัดความแข็งแรงของแบรนด์คือการวัดเชิงคุณค่าไม่ใช่ปริมาณ หมายถึง การวัดความแข็งแรงของแบรนด์จริงๆ ให้น้ำหนักความรู้สึกที่ดีของลูกค้ามาก่อนเสมอ ซึ่งความรู้สึกเหล่านี้จะมาจากประสบการณ์ทุกๆ ด้านที่ลูกค้าสัมผัสไม่ใช่แค่สื่อ เพราะความรู้สึกที่ดี ที่ลูกค้าได้รับจากประสบการณ์ที่ดีนั้นจะส่งผลต่อการอยากมาใช้บริการหรือมาซื้อซ้ำ จนกระทั่งลูกค้าบอกต่อกันเองนั่นแหละครับ ถึงบอกได้ว่าท่านสร้างแบรนด์มาได้ถูกต้อง และวันหนึ่งแบรนด์ท่านจะกลายเป็นสินทรัพย์ที่มีมูลค่าเพิ่มขึ้นมาแน่นอน
เอาล่ะมาถึงตอนนี้แล้วเรามารู้จัก....
ตัวชี้วัดที่ทรงพลังที่ชื่อ Brand Superfans Index กันครับ
Brand Superfans Index คือ ตัวชี้วัดที่บ่งบอกอัตราการความเป็นสาวกแบรนด์
โดยอัตราตัวชี้วัดในส่วนนี้นั้น สะท้อนความผูกพันที่ลูกค้ามีต่อแบรนด์ ที่ไม่ใช่แค่สินค้า สิ่งสำคัญคือลูกค้าตัดสินใจซื้อที่แบรนด์ ผูกพันที่แบรนด์ไปแล้ว ซึ่งหากอัตราด้านสาวกแบรนด์สูงแน่นอนครับจะส่งผลต่อยอดขายโดยตรง และในขณะเดียวกันก็ทำให้งบประมาณที่ใช้ทางการตลาดต่ำลงด้วย
โดยระดับความผูกพันที่ลูกค้ามีต่อแบรนด์ มีด้วยกัน 4 ตัวชี้วัด ดังนี้
ตัวชี้วัดที่ 1 : วัดอัตราการบอกต่อแบรนด์ (Brand Net Promoter Index)
คือ อัตราความพึงพอใจในประสบการณ์ที่ได้รับจนถึงในระดับที่อยากบอกต่อ ซึ่งจะมากกว่าการวัดความพึงพอใจ ทั่วไปที่มักจะวัดในระดับที่แค่พึงพอใจเท่านั้น ซึ่งเรามักจะนำไปพัฒนากลยุทธ์ต่อได้ยาก
สำหรับตัวชี้วัดนี้ มีการใช้งานมายาวนานในอดีตที่เรียกว่า NPS (Net Promoter Score) ซึ่งเป็นตัวชี้วัดสำคัญในหลากหลายอุตสาหกรรม อาทิ อุตสาหกรรมด้านการบิน, รีเทล์, และภาคบริการ เพราะอุตสาหกรรมเหล่านี้ตัวแปรสำคัญในการสร้างแบรนด์ คือการสร้างประสบการณ์ผ่านบริการเป็นหลัก จึงต้องหาตัวชี้วัดที่ทำให้สามารถรู้ลึกได้ว่าประสบการณ์แบบไหนส่งผลต่อยอดขาย (ความพึงพอใจอย่างเดียวไม่ได้สะท้อนถึงยอดขายได้โดยตรง)
ตัวชี้วัดที่ 2 : วัดอัตราการปกป้องแบรนด์ (Brand Guardian Index)
คือ อัตราการวัดสภาวะความผูกพันในระดับที่พึงพอใจ จนอยากช่วยปกป้องแบรนด์ สำหรับตัวชี้วัดนี้ได้ถูกพัฒนาขึ้นมาใหม่ให้เข้ากับยุคสมัยที่โลกแห่งธุรกิจต้องไปดำเนินกิจกรรมอันมากมายหลากหลายบนโลกออนไลน์ ดังนั้นชื่อเสียงแบรนด์อาจรุ่ง หรือร่วงได้ภายในชั่วข้ามคืน แต่เราก็จะสังเกตเห็นว่า บ่อยครั้งแบรนด์ที่ถูกโจมตีบนออนไลน์ก็มีเหล่าสาวก (ที่ไม่ใช่เจ้าของแบรนด์) เข้ามาช่วยตอบ ช่วยแก้ต่างให้ซึ่งสภาวะนี้เราเรียกว่า อัตราการปกป้องแบรนด์ นั่นเอง
หากเราสามารถเข้าใจได้ว่าลูกค้าของเรามีความผูกพันในระดับที่อยากปกป้องแบรนด์เราไหม ? แล้วทำไมเขาถึงอยากปกป้องเรา เขาเหล่านั้นเป็นใคร ? เราก็จะสามารถออกแบบกลยุทธ์แบรนด์ของเราได้แม่นยำจนทำให้ลูกค้าเราประทับใจจนอยากบอกต่อได้ต่อไป
ตัวชี้วัดที่ 3 : วัดอัตราการสนับสนุนแบรนด์ ( Brand Supporter Index )
คือ อัตราการวัดสภาวะความผูกพันในระดับที่พึงพอใจจนอยากสนับสนุนแบรนด์นี้ ซึ่งลักษณะการสนับสนุนนั้น มีตั้งแต่การเข้าร่วมกิจกรรมกับแบรนด์นั้นๆ อย่างสม่ำเสมอ และการสนับสนุนโดยการซื้อสินค้าของแบรนด์นั้นๆ
ซึ่งความพึงพอใจในระดับความรู้สึกถึงการมีสถานะทางสังคม หรือมีกลุ่มของแฟนคลับที่มีรสนิยม ความสนใจ และทัศนคติไปในทางเดียวกัน นั้นจะส่งผลทำให้ลูกค้าของเราอยากเข้ามามีส่วนร่วมกับกิจกรรมต่างๆ ที่แบรนด์เราทำขึ้นมา
ส่วนการสร้างความพึงพอใจในระดับนี้มีความเกี่ยวข้องคุณภาพ และคุณค่าเชิงประโยชน์ใช้สอยที่ได้รับว่าตรงกับความต้องการ รู้สึกถูกใจกับการใช้งานมากน้อยแค่ไหน ? นั้นจะส่งผลต่อความถี่ของการซื้อสินค้านั้นๆ
หากเราเข้าใจได้ว่าการสนับสนุนแบรดน์เราเกิดจากปัจจัยอะไร ? เราก็จะสามารถนำไปพัฒนากลยุทธ์แบรนด์ในปีถัดๆ ไปได้อย่างเหมาะสมต่อไป
ตัวชี้วัดที่ 4 : วัดอัตราความศรัทธาที่มีต่อแบรนด์ ( Brand Faith Index )
คือ ตัวชี้วัดด้านความศรัทธา ความเชื่อมั่นในแบรนด์นั้นๆ หมายถึง การวัดระดับสถานะความผูกพันในระดับที่มีความเชื่อมั่นในในตัวแบรนด์นั้นๆ ซึ่ง ความเชื่อมั่นนั้นมีระดับที่มั่นใจตั้งแต่สินค้า โดยเชื่อมั่นในแบรนด์ๆ นี้ว่าจะออกสินค้า และบริการที่ดีอย่างแน่นอน ไปสู่ระดับที่เป็นความเชื่อความศรัทธาทางด้านแนวคิดหรือจุดมุ่งหมาย (Purpose) ของแบรนด์นั้นๆ อย่างเช่น ที่แบรนด์ไนกี้ ได้สื่อสารถึงสิ่งที่แบรนด์ไนกี้ เกิดขึ้นมา และบอกเหตุผลในการดำรงอยู่ของแบรนด์อย่างสม่ำเสมอถึงความเชื่อว่าคนทุกคนมีศักยภาพที่จะสามารถเป็นผู้ชนะในแบบตนได้ขอเพียงแค่ลงมือทำ (Just Do It)
ความศรัทธาแบรนด์จะสามารถหล่อหลอมให้ผู้คนเข้าใจถึงจิตวิญญาณของแบรนด์ได้อย่างไร้ข้อสงสัย ซึ่งเมือถึงสภาวะแบบนี้แล้วแบรนด์ก็จะกลายเป็นสัญลักษณืทางความเชื่อที่ทำให้ลูกค้าเกิดความภาคถูมิใจนั่นเอง
มาเรียนรู้การสร้างสาวกแบรนด์กับ
BIBF: Bangkok International Branding Festival 2024
งานเทศกาลนวัตกรรมและความรู้การสร้างแบรนด์ที่ใหญ่ที่สุดประจำปี
📣 มาเรียนรู้กับผู้เชี่ยวชาญด้านสร้าง Brand ที่ครบที่สุด และพบกับผู้เชี่ยวชาญด้าน Sonic Branding ที่งานเทศกาลนวัตกรรมและความรู้การสร้างแบรนด์ที่ใหญ่ที่สุดประจำปี Bangkok International Branding Festival 2024
งานอีเวนท์ที่รวบรวมความรู้ความเชี่ยวชาญจากผู้ที่มีประสบการณ์และเวทีของแบรนด์ที่เป็นที่สุดในประเทศไทย ภายใต้คอนเซปต์ในปีนี้ “Branding In the Future” สร้างแบรนด์ยุคใหม่ สร้างแบรนด์ให้เป็นสินทรัพย์
🟥🟡🔷 พบกับ 5 Highlight ภายในงานที่เฉพาะงานนี้ ไม่ควรพลาด!!!
1. การทรานส์ฟอร์มแบรนด์ให้กลายเป็นสินทรัพย์ที่จับต้องไม่ได้ (Intangible Asset)
2. วิธีการวัดมูลค่าแบรนด์แห่งอนาคตต้องวางแผน คิด และทำอย่างไร ?
3. วิธีการพัฒนาแบรนด์ให้มีความแตกต่างด้วยงานออกแบบที่ทรงพลัง
4. ประกาศรางวัล The Most Valuable Brand 2024 แบรนด์ที่มีมูลค่าแห่งอนาคตมากที่สุดประจำปี 2024 มากกว่า 10 กลุ่มอุตสาหกรรม
5. ความรู้จากผู้เชี่ยวชาญด้านต่างๆ อาทิ Brand Research, Brand Strategist, Brand Identity Design, Brand Experience Design เป็นต้น
ซื้อบัตรได้แล้ววันนี้
Regular Ticket ราคา 2,500 บาท
Corporate Ticket ราคา 2,375 บาท (เมื่อซื้อ 4 ใบขึ้นไป)
🚩 สำหรับองค์กรที่ต้องการใบเสนอราคาบัตรองค์กร หรือสนใจร่วมเป็นส่วนหนึ่งในงาน
Bangkok International Branding Festival 2024
สามารถติดต่อได้ที่ Contact@baramizi.co.th
หรือโทร. 098 - 1474652 (ไอซ์) ผู้จัดงาน
#ตัวชี้วัดที่ทรงพลังที่ชื่อBrandSuperfansIndex
#การออกแบบตัวชี้วัดแบรนด์