🎉 ช่วงนี้เป็นช่วงเทศกาลปลายปีที่ทุกๆองค์กรอยู่ในช่วงการรีวิวหรือทบทวนสิ่งที่เกิดขึ้นในปี 2023 แล้วกำลังวางแผนกลยุทธ์ในปี 2024 กันแทบทุกองค์กร แล้วเมื่อเราถามว่าเราจะเริ่มการออกแบบกลยุทธ์การสร้างแบรนด์องค์กร (Corporate Brand) หรือ แบรนด์สินค้า (Product brand)
เราเริ่มต้นอย่างไร ?
💸 แน่นอนครับถ้าเปิดมาด้วยคำถามนี้หลายองค์กรมักจะบอกว่า เราก็ต้องดูจากยอดขายว่าอะไรดี? อะไรแย่? หลังจากนั้นก็ไปกำหนดว่าเราจะเติบโตขึ้นกี่ % แล้วก็นำไปสู่การดูว่าต้องมีสินค้ากี่ตัว จะขายที่ไหน? ขายอย่างไร? ใช้ทรัพยากรเท่าไร? หลังจากนั้นก็ไปออกแผนงานมา วิธีการลักษณะนี้ก็ไม่ได้มีอะไรผิดแต่ก็ต้องบอกว่าการมองแค่มิติยอดขาย เราจะขาดมิติการมองด้านการพัฒนาแบรนด์โดยรวม ซึ่งเราก็ทราบกันดีว่าถ้าแบรนด์เราแข็งแรง สร้าง Impact ในตลาดก็จะทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อได้ดีกว่าคู่แข่ง และการใช้งบต่างๆ ก็จะมีเป้าหมายที่ชัดเจนขึ้น อีกทั้งยังต้องคิดในมุมมองของ Internal Brand อีกด้วย
แล้วเราจะเริ่มต้นอย่างได้ดีในการออกแบบ KPI ประจำปีขององค์กรและจะมีเครื่องมืออะไร? มาวัดผลที่สามารถให้มุมมองการจัดทำกลยุทธ์ที่ครบถ้วน อันนำไปสู่การออกแบบตัวชี้วัดขององค์กรที่มีประสิทธิภาพ
📍 ที่มาของ BFV Model :
วันนี้จะอ้างอิงการนำเอาเครื่องมือ BFV™ Model (Brand Future Valuation Model) มาเล่าสู่กันฟังเพื่อให้ทุกท่านได้นำไปใช้ในการออกแบบตัวชี้วัด เพื่อพัฒนาแบรนด์และธุรกิจของท่านได้อย่างมีประสิทธิภาพต่อไป เครื่องมือ BFV™ Model นั้นได้ผ่านการวิจัยจากทาง Barmizi group และทาง รศ.ดร. ณัฐพล อัสระ จากคณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย โดยงานวิจัยนี้ได้ตีพิมพ์วารสารทางวิชาการทั้งในและต่างประเทศ อีกทั้งยังได้ผ่านการทดสอบการใช้งานจริงมาเป็นที่เรียบร้อย และโมเดลนี้เองจะนำไปสู่การประเมินมูลค่าแบรนด์ได้ต่อไป
🎯 ตัวชี้วัดที่ทรงพลังที่ชื่อ Brand Superfans Index :
สำหรับตัวชี้วัดด้านนี้ใช้ได้ทั้งองค์กรขนาดเล็ก กลาง ใหญ่ แน่นอนครับ และเป็นการวัดผลที่สะท้อนความแข็งแรง ที่มากกว่าแค่การรับรู้ หรือการวัดแค่ Brand Awareness แต่เพียงอย่างเดียว
🎯 สำหรับแบรนด์ SME
การวัดแค่อยากให้แบรนด์เป็นที่รู้จักเยอะๆนั้น อาจจะไม่เหมาะกับแบรนด์ขนาดเล็กที่เราต้องการชนะแค่ตลาดเล็กๆของเราให้ได้ก่อน ดังนั้นการวัดแค่เพียงการรับรู้ท่านจะต้องใช้เงินจำนวนมากเพราะ ท่านไปกำหนด KPI ไว้แบบนั้น และหลายๆแบรนด์ก็เลยไปกำหนดกลยุทธ์ที่ผิดพลาด ซึ่งก็ทำให้ยอดขายไม่เติบโต และหลายครั้งก็ลงเอยว่าสร้างแบรนด์แล้วไม่เห็นผลเลย ก็สรุปได้ว่าท่านติดกระดุมเม็ดแรกผิดนั่นเอง
🎯 สำหรับแบรนด์ที่ยอดขายเกิน 100 MB :
การวัดการรับรู้แบรนด์ก็จำเป็นมากขึ้นแต่... ไม่ใช่วัดว่ารู้จักแค่มากน้อยแต่ต้องวัดด้วยว่ารู้จักอย่างไร ? รู้จักแล้วต้องการให้ลูกค้ารับรู้อะไร ? ซึ่งไม่ง่ายนะครับที่จะกำหนดโจทย์นี้ให้ชัดถ้าแบรนด์ท่านไม่มีกลยุทธ์แบรนด์หรือตัวตนแบรนด์ที่ชัดเจน
แนวคิดที่ถูกต้องต่อการออกแบบตัวชี้วัดแบรนด์คืออะไร ?
แนวคิดการวัดความแข็งแรงของแบรนด์คือการวัดเชิงคุณค่าไม่ใช่ปริมาณ หมายถึง การวัดความแข็งแรงของแบรนด์จริง ๆ ให้น้ำหนักความรู้สึกที่ดีของลูกค้ามาก่อนเสมอ ซึ่งความรู้สึกเหล่านี้จะมาจากประสบการณ์ทุก ๆ ด้านที่ลูกค้าสัมผัสไม่ใช่แค่สื่อ เพราะความรู้สึกที่ดีที่ลูกค้าได้รับจากประสบการณ์ที่ดีนั้นจะส่งผลต่อการอยากมาใช้บริการหรือมาซื้อซ้ำ จนกระทั่งลูกค้าบอกต่อกันเองนั่นแหละครับถึงบอกได้ว่าท่านสร้างแบรนด์มาได้ถูกต้อง และวันหนึ่งแบรนด์ท่านจะกลายเป็นสินทรัพย์ที่มีมูลค่าเพิ่มขึ้นมาแน่นอน
เอาล่ะมาถึงตอนนี้แล้วเรามารู้จัก....
ตัวชี้วัดที่ทรงพลังที่ชื่อ Brand Superfans Index กันครับ
Brand Superfans Index คือ ตัวชี้วัดที่บ่งบอกอัตราการความเป็นสาวกแบรนด์
โดยอัตราตัวชี้วัดในส่วนนี้นั้น สะท้อนความผูกพันที่ลูกค้ามีต่อแบรนด์ ที่ไม่ใช่แค่สินค้า สิ่งสำคัญคือลูกค้าตัดสินใจซื้อที่แบรนด์ ผูกพันที่แบรนด์ไปแล้ว ซึ่งหากอัตราด้านสาวกแบรนด์สูง แน่นอนครับจะส่งผลต่อยอดขายโดยตรงและในขณะเดียวกันก็ทำให้งบประมาณที่ใช้ทางการตลาดต่ำลงด้วย
โดยระดับความผูกพันที่ลูกค้ามีต่อแบรนด์ มีด้วยกัน 4 ตัวชี้วัด ดังนี้
🛑 ตัวชี้วัดที่ 1 : วัดอัตราการบอกต่อแบรนด์ (Brand Net Promoter Index)
คืออัตราความพึงพอใจในประสบการณ์ที่ได้รับจนถึงในระดับที่อยากบอกต่อ ซึ่งจะมากกว่าการวัดความพึงพอใจทั่วไป ที่มักจะวัดในระดับที่แค่พึงพอใจเท่านั้น ซึ่งจะนำไปพัฒนากลยุทธ์ต่อได้ยาก
สำหรับตัวชี้วัดนี้ มีการใช้งานมายาวนานในอดีตที่เรียกว่า NPS (Net Promoter Score) ซึ่งเป็นตัวชี้วัดสำคัญในหลากหลายอุตสาหกรรม อาทิ อุตสาหกรรมด้านการบิน, รีเทล์, และภาคบริการ เพราะอุตสาหกรรมเหล่านี้ตัวแปรสำคัญในการสร้างแบรนด์ คือการสร้างประสบการณ์ผ่านบริการเป็นหลัก จึงต้องหาตัวชี้วัดที่ทำให้สามารถรู้ลึกได้ว่าประสบการณ์แบบไหนส่งผลต่อยอดขาย (ความพึงพอใจอย่างเดียวไม่ได้สะท้อนถึงยอดขายได้โดยตรง)
🛑 ตัวชี้วัดที่ 2 : วัดอัตราการปกป้องแบรนด์ (Brand Guardian Index)
คืออัตราการวัดสภาวะความผูกพันในระดับที่พึงพอใจจนอยากช่วยปกป้องแบรนด์ สำหรับตัวชี้วัดนี้ได้ถูกพัฒนาขึ้นมาใหม่ให้เข้ากับยุคสมัยที่โลกแห่งธุรกิจต้องไปดำเนินกิจกรรมอันมากมายหลากหลายบนโลกออนไลน์ ดังนั้นชื่อเสียงแบรนด์อาจรุ่งหรือร่วงได้ภายในชั่วข้ามคืน แต่เราก็จะสังเกตเห็นว่า บ่อยครั้งแบรนด์ที่ถูกโจมตีบนออนไลน์ก็มีเหล่าสาวก (ที่ไม่ใช่เจ้าของแบรนด์) เข้ามาช่วยตอบ ช่วยแก้ต่างให้ซึ่งสภาวะนี้เราเรียกว่า อัตราการปกป้องแบรนด์ นั่นเอง
หากเราสามารถเข้าใจได้ว่าลูกค้าของเรามีความผูกพันในระดับที่อยากปกป้องแบรนด์เราไหม ? แล้วทำไมเขาถึงอยากปกป้องเรา เขาเหล่านั้นเป็นใคร ? เราก็จะสามารถออกแบบกลยุทธ์แบรนด์ของเราได้แม่นยำจนทำให้ลูกค้าเราประทับใจจนอยากบอกต่อได้ต่อไป
🛑 ตัวชี้วัดที่ 3 : วัดอัตราการสนับสนุนแบรนด์ (Brand Supporter Index)
คืออัตราการวัดสภาวะความผูกพันในระดับที่พึงพอใจจนอยากสนับสนุนแบรนด์นี้ ซึ่งลักษณะการสนับสนุนนั้น มีตั้งแต่การเข้าร่วมกิจกรรมกับแบรนด์นั้น ๆ อย่างสม่ำเสมอ และการสนับสนุนโดยการซื้อสินค้าของแบรนด์นั้น ๆ
ซึ่งความพึงพอใจในระดับความรู้สึกถึงการมีสถานะทางสังคมหรือมีกลุ่มของแฟนคลับที่มีรสนิยม ความสนใจและทัศนคติไปในทางเดียวกัน นั้นจะส่งผลทำให้ลูกค้าของเราอยากเข้ามามีส่วนร่วมกับกิจกรรมต่างๆที่แบรนด์เราทำขึ้นมา
ส่วนการสร้างความพึงพอใจในระดับนี้มีความเกี่ยวข้องคุณภาพและคุณค่าเชิงประโยชน์ใช้สอยที่ได้รับว่าตรงกับความต้องการ รู้สึกถูกใจกับการใช้งานมากน้อยแค่ไหน ? นั้นจะส่งผลต่อความถี่ของการซื้อสินค้านั้น ๆ
หากเราเข้าใจได้ว่าการสนับสนุนแบรดน์เราเกิดจากปัจจัยอะไร ? เราก็จะสามารถนำไปพัฒนากลยุทธ์แบรนด์ในปีถัด ๆ ไปได้อย่างเหมาะสมต่อไป
🛑 ตัวชี้วัดที่ 4 : วัดอัตราความศรัทธาที่มีต่อแบรนด์ (Brand Faith Index)
คือตัวชี้วัดด้านความศรัทธา ความเชื่อมั่นในแบรนด์นั้น ๆ หมายถึงการวัดระดับสถานะความผูกพันในระดับที่มีความเชื่อมั่นในตัวแบรนด์นั้น ๆ ซึ่งความเชื่อมั่นนี้มีระดับที่มั่นใจตั้งแต่สินค้าว่าแบรนด์จะออกสินค้าและบริการที่ดีอย่างแน่นอน ไปสู่ระดับที่เป็นความเชื่อความศรัทธาทางด้านแนวคิดหรือจุดมุ่งหมาย (Purpose) ของแบรนด์นั้น ๆ อย่างเช่น แบรนด์ไนกี้ที่ได้สื่อสารถึงสิ่งที่แบรนด์ไนกี้เกิดขึ้นมา และบอกเหตุผลในการดำรงอยู่ของแบรนด์อย่างสม่ำเสมอ ถึงความเชื่อว่าคนทุกคนมีศักยภาพที่จะสามารถเป็นผู้ชนะในแบบตนได้ขอเพียงแค่ลงมือทำ (Just Do It)
ความศรัทธาแบรนด์จะสามารถหล่อหลอมให้ผู้คนเข้าใจถึงจิตวิญญาณของแบรนด์ได้อย่างไร้ข้อสงสัย ซึ่งเมือถึงสภาวะแบบนี้แล้วแบรนด์ก็จะกลายเป็นสัญลักษณ์ทางความเชื่อที่ทำให้ลูกค้าเกิดความภาคภูมิใจนั่นเอง
#ตัวชี้วัดที่ทรงพลังที่ชื่อBrandSuperfansIndex
#การออกแบบตัวชี้วัดแบรนด์