ปกติสินค้าและบริการที่มีมากมายในตลาดมักจะมีคุณสมบัติของสินค้าที่มีความใกล้เคียงกัน เพราะทุกๆแบรนด์ล้วนต้องสร้างคุณค่าเชิงประโยชน์ใช้สอยที่จับต้องได้ เช่น ใช้แล้วทนทาน, นุ่มสบาย, ปลอดภัย, สะดวก, รวดเร็ว เป็นต้น คำนี้ล้วนแต่เป็นคุณค่าที่แต่ละแบรนด์สามารถตามทันกันได้อย่างรวดเร็วในปัจจุบัน
📍สิ่งที่เราต้องวางเป็นกลยุทธ์ต่อไปแล้วก้าวให้ทันหรือล้ำกว่าคู่แข่งนั่นคือการสร้าง Emotional Brand นั่นเอง
Emotional Brand คืออะไร 🗣️ ทำไมจึงเป็นกลยุทธ์ที่ทุกๆ แบรนด์และธุรกิจต้องทำอย่างมุ่งมั่น ที่สำคัญงานวิจัยจาก BFV™ Model (Brand Future Valuation Model) พบว่าแบรนด์ใดที่มีค่า Emotional Value ที่สูงนั้นจะส่งผลต่อทั้งยอดขาย Price Premium (ราคาที่ลูกค้ายอมจ่าย) และส่งผลต่อความเป็น Brand Superfans โดยในตอนนี้ผมจะมาเล่าให้ฟังแบบเข้าใจง่ายๆ ไปติดตามกันครับ
“ Emotional Brand คือ กลยุทธ์การสร้างคุณค่าทางอารมณ์แบรนด์ให้ไปสู่ผู้บริโภค ” 🔍
โดยคุณค่าทางอารมณ์คือคุณค่าที่ทำให้ผู้บริโภคเกิดความรู้สึกบางอย่างในการใช้แบรนด์นั้นๆ
ซึ่งเป็นสิ่งที่ทำให้ลูกค้ายอมจ่าย สร้างอัตราของ Price Premium Rate ที่สูงมากกว่าประโยชน์ใช้สอยด้วยซ้ำ แบรนด์ที่สามารถส่งมอบคุณค่าทางอารมณ์ได้นั้นต้องใช้เวลาและต้องทำอย่างต่อเนื่อง
ผู้บริหารเมอร์เซเดส เบนซ์ เคยกล่าวไว้ว่า เราใช้เวลาเกือบ 100 ปี ที่ทำให้คนทั้งโลกรู้ถึงคุณค่าของแบรนด์เมอร์เซเดส เบนซ์ ว่าเป็น “แบรนด์รถยนต์ที่ส่งมอบคุณค่าแห่งความหรูหรา มีระดับ” เมื่อคุณค่าเหล่านี้เกิดขึ้นในใจของลูกค้านั้น มันเป็นสิ่งที่มีอานุภาพมากในการตัดสินใจซื้อ เพราะแบรนด์เหล่านี้จะสร้างแรงจูงใจ หรือ แรงดึงดูดพิเศษที่ทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อได้มากกว่าคู่แข่งรายอื่นๆ
Emotional Brand เป็นสิ่งที่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่า เท่, ทันสมัย, เป็นหนุ่มสาว, อบอุ่นจริงใจ, หรูหรา, โฉบเฉี่ยว, ตื่นเต้นเร้าใจ คำลักษณะนี้นี่แหละครับที่เรียกว่า Emotional Value ที่สร้างได้ยากแต่ก็ต้องทำ และเราไม่ควรมองแค่ว่าคำเหล่านี้คือภาพลักษณ์ แต่มันคือ Value ครับ ซึ่งคุณค่าเหล่านี้คือกลไกในการเพิ่มขีดความสามารถทางการแข่งขันของธุรกิจนั่นเอง เรามาดูกันว่าพลังของ Emotional Brand ส่งผลอะไรต่อขีดความสามารถทางธุรกิจบ้างมาติดตามที่ผมสรุปมาให้ฟังกันเลยครับ
พลังของ Emotional brand ที่มากกว่าแค่ภาพลักษณ์มีอะไรบ้าง ?
1. สามารถป้องกันการลอกเลียนแบบสินค้าและบริการได้ 🥇
ซึ่งเป็นสิ่งที่เกิดขึ้นได้ง่ายในยุคนี้ ตามกระแสของเทคโนโลยีที่มีความทันสมัยและการเข้าถึงที่ง่ายมากยิ่งขึ้น ดังนั้นโอกาสที่สินค้าออกมาแล้วถูกคู่แข่งลอกเลียนแบบ เป็นเรื่องที่เราห้ามกันได้ยากมากครับ ถึงแม้จะมีการจดสิทธิบัตรหรือการจดการคุ้มครองก็สามารถป้องกันได้ชั่วคราว หรือเป็นการปะวิงเวลาไว้เท่านั้น เพราะโลกของธุรกิจเมื่อมีโอกาส ย่อมมีคู่แข่งเป็นธรรมดาครับ การหนีการลอกเลียนแบบและป้องกันสงครามราคาได้ดีที่สุดคือการสร้าง Emotional Brand ดังนั้นไม่ว่าคู่แข่งจะลอกเลียนแบบสินค้าอย่างไร สิ่งที่ลอกเลียนแบบได้ยากมากคือคุณค่าทางอารมณ์ที่เกิดจากแบรนด์
2. สร้างพลังการตัดสินใจซื้อได้มากกว่าคู่แข่ง 🧲
เชื่อไหมครับว่า “ผู้คนล้วนตัดสินใจซื้อจากอารมณ์มากกว่าเหตุผล” ทางบารามีซี่ เราได้เคยวิจัยพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อของคนในอีคอมเมิร์ส มีสุภาพสตรีท่านหนึ่งเคยเล่าให้ฟังถึงโมเมนต์ในการเลือกซื้อกระโปรงว่า พยายามเปรียบเทียบคุณสมบติ แบบ และราคา อย่างละเอียดจากหลายๆ เจ้าบนเว็บไซต์แต่ลงเอยว่าเครียดมากจึงเลิกซื้อไปเลย แต่อยู่มาวันหนึ่งได้เห็นภาพผู้หญิงเกาหลีใส่กระโปรงสั้นน่ารักมาก บุคลิกเป็นแบบที่เธออยากเป็น เชื่อไหมครับวันต่อมากระโปรงตัวนี้มาส่งหน้าบ้านเรียบร้อยเธอยังไม่รู้เลยว่ากดซื้อไปเมื่อไร นี่แหละครับอารมณ์ที่อยู่เหนือเหตุผลจริงๆ ถ้าลองนึกภาพตามจะเห็นว่าเรื่องนี้อยู่ใกล้ตัวเรามากครับ เช่น คนจำนวนมากซื้อรองเท้า, เสื้อ หรือหมวกแบรนด์ไนกี้ สินค้าของแบรนด์ไนกี้นั้นมีคู่แข่งที่ทำได้คล้ายกันหลายๆ แบรนด์ แต่ทำไมผู้คนก็ยังสนับสนุนซื้อแบรนด์ไนกี้ เขาซื้อที่ตัวสินค้าหรือซื้อที่คุณค่าทางอารมณ์ความรู้สึกที่ได้รับครับ ไนกี้สร้างคุณค่าแบรนด์แห่งความเป็นแบรนด์ที่สร้างแรงบันดาลใจให้กับผู้สวมใส่
3. สร้างตัวตนของลูกค้าทำให้เกิดความรู้สึกภูมิใจเมื่อใช้แบรนด์ 📢
แบรนด์ที่สร้างพลังของคุณค่าทางอารมณ์ที่โดดเด่นหรือการสร้างคุณค่า Emotion Value ได้ดีและชัดเจนนั้นจะกลายเป็นสัญลักษณ์ทางความรู้สึก และบ่งชี้ถึง Character ของแบรนด์นั้นๆ ไปยังลูกค้านำไปสู่ความภาคภูมิใจ ที่ได้ครอบครองแบรนด์นั้นๆ ตัวอย่างสงครามรถยนต์นั้นเห็นภาพได้ชัดเจนที่สุด
🔻 คนที่ขับรถแบรนด์รถมินิ จะมีความรู้สึกภาคภูมิใจในความเป็นคนที่มีบุคลิกภาพที่ดู Cool เก๋ เท่ ไม่เหมือนใคร
🔻 คนที่ขับรถแบรนด์ BMW จะมีความรู้สึกภาคภูมิใจในความเป็นคนที่มีบุคลิกภาพที่ดู โฉบเฉี่ยวทันสมัย
🔻 คนที่ขับรถแบรนด์ เมอร์เซเดส เบนซ์ จะมีความรู้สึกภาคภูมิใจในความเป็นคนที่มีบุคลิกภาพที่ดูหรูหรา ประสบความสำเร็จ
🔻 คนที่ขับรถแบรนด์ Jeep จะมีความรู้สึกภาคภูมิใจในความเป็นคนที่มีบุคลิกภาพที่ดูแมนๆ ลุยๆ ชอบท่องโลกกว้าง
จะเห็นว่าทำไมผู้นำประเทศจีจึงชี้เป้าให้ผู้ประกอบการในประเทศจีน สร้างแบรนด์อย่างจริงจังมากกว่าแค่การเป็นประเทศผู้รับจ้างผลิตที่รับแค่เพียงส่วนต่างค่าแรง ซึ่งผลลัพธ์ที่เห็นในปีที่ผ่านมาเราจึงเห็นสงครามรถยนต์ EV แบรนด์ประเทศจีนออกมามากมายและเป็นคู่แข่งที่สำคัญของค่ายรถยนต์ทั้งในยุโรป อเมริกา และญี่ปุ่นเป็นที่เรียบร้อย การสร้างความภาคภูมิใจให้ผู้บริโภคนั้นจึงเป็นคุณค่าที่สำคัญที่ส่งผลต่อยอดขายและเป็น Key Success Factors ที่สำคัญของธุรกิจทั้งในปัจจุบันและอนาคต\
4. สร้างอัตราราคาที่ลูกค้ายอมจ่ายได้มากกว่าคู่แข่ง (Price Premium Rate) 👑
ความสำเร็จของธุรกิจอีกอย่างแน่นอนครับคือ กำไรแล้วสาเหตที่ทำให้กำไรของบริษัทนั้นๆจะเพิ่มขึ้นหรือลงก็คือการทำให้ลูกค้ายอมจ่ายแบรนด์มากน้อยๆแค่ไหน ? ซึ่งการสร้าง Emotional Brand นั้นมีส่วนสำคัญในการทำให้ลูกค้ายอมจ่ายในราคาที่เขาให้คุณค่า ยกตัวอย่าง เช่น กระบอกใส่น้ำในตลาดทั่วไปอาจขายอยู่แค่ประมาณ 100 -300 บาท แต่ในแบบที่คล้ายกัน แต่มีแบรนด์อย่างสคาร์บักส์ ติดเข้าไปจะกลายเป็นราคา 1,000 บาททันที ซึ่งส่วนต่าง 700-900 บาทนั้นเราเรียกว่า Price premium หรือ อัตราที่ลูกค้ายอมจ่ายเพราะแบรนด์นั่นเอง เทคนิคการเพิ่ม Price Premium Rate นั้นก็คือการสร้าง Emotional Brand Value นั่นเอง คำที่เราได้ยินบ่อยๆว่าคนซื้อเพราะคุณค่าที่เขาได้รับ คุณค่านั้นๆก็คือ Emotion Brand นั่นเองครับ
#พลังของEmotionalbrand
Comments