สวัสดีครับในบทความนี้ผมจะเป็นเสมือนกระจกเงาให้ทุกคนได้ส่องเห็นตัวของเราเอง ซึ่งเรามีโมเดลที่ผ่านการวิจัยมาชื่อว่า วงจรการเติบโตแบรนด์แบบ 5S Model ซึ่งงานวิจัยนี้ได้เกิดจากการตั้งคำถามง่ายๆ และเป็นคำถามที่เราพบบ่อยครั้งได้แก่ 🔎
📍 แบรนด์และธุรกิจที่เราสร้างมี Level การเติบโตอย่างไร ?
📍 แบรนด์และธุรกิจในแต่ละช่วงเวลานั้นเราจะมีวิธีการบริหาร การออกแบบกลยุทธ์อย่างไร ?
📍 กลยุทธ์ที่สำคัญในแต่ละช่วงคืออะไร ?
จากคำถามข้างต้นก็นำไปสู่คำตอบจากการวิจัยออกมาเป็นโมเดลที่ให้ทุกๆ ท่านสามารถนำไปใช้ได้ในการประเมินตนเองขั้นต้น 📊 ซึ่งอย่างที่ผมเน้นอยู่บ่อยครั้งครับว่า แบรนด์ไม่ใช่แค่โลโก้ หรือภาพลักษณ์ แต่แบรนด์คือคอนเซ็ปต์ของทุกๆ ธุรกิจ ดังนั้นการเข้าใจในวงจรของการเติบโตแต่ละช่วงนั้นสำคัญมากต่อการทำให้เราเห็นภาพรวมของตัวเราเอง และ รู้ว่าเรากำลังไปต่อจุดไหน ที่สำคัญในจุดที่เราอยู่นั้นมีกลยุทธ์สำคัญอะไรบ้างที่เราต้องผ่านไปให้ได้ และต้องเน้นในแต่ละช่วงของการเติบโต เราลองมาดูกันเลยครับ
1.Start up คำว่า Start up ในที่นี้ไม่ได้หมายถึงธุรกิจสตาร์ทอัพนะครับ แต่หมายถึงช่วงเริ่มต้นของการสร้างแบรนด์เข้าตลาด เป็นแบรนด์ช่วงเริ่มต้นที่ผู้ก่อตั้งทำเองทุกๆ อย่าง ตั้งแต่การหาสินค้า, ทำการตลาดและการทำช่องทางจัดจำหน่าย แม้กระทั่งงานขายก็ทำด้วยตนเองทั้งหมด ซึ่งจุดดีในช่วงนี้คือทุกๆ อย่างเต็มเปี่ยมไปด้วยความสนุกในการได้เริ่มต้นทำอะไรใหม่ๆ หรือเรียกว่าเต็มไปด้วย Passion นั่นเอง
✅ ลักษณะพิเศษ : เติบโตเร็วเพราะเจ้าของทำเอง
✅ ปัญหาในช่วงนี้ : กำลังในการขยายธุรกิจ ยอดขายยังมีน้อยเพราะทรัพยากรมีจำกัด
✅ กลยุทธ์สำคัญ : สิ่งที่สำคัญในการขับเคลื่อนถือเป็น Key Driver ที่จะทำให้เติบโตและผ่านไป
ยัง Step ถัดไปคือกลยุทธ์การสร้างความแตกต่างให้กับแบรนด์ตลอดจนสินค้าและบริการ เพราะในช่วงนี้คือการสปีดเข้าสู่ตลาดให้เกิดยอดขายให้ได้
ปัจจัยที่จะทำให้สปีดการเข้าตลาดรวดเร็วนั้น คือการใช้การออกแบบสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งในตลาด มีความแตกต่างในหลายๆ ด้าน เพื่อสร้างทางเลือกใหม่ให้กับผู้บริโภค หัวข้อกลยุทธ์แบรนด์ที่มีผลต่อการเข้าตลาดได้แก่
- Empathy กลวิธีในการทำความเข้าใจกับลูกค้ากลุ่มเป้าหมายของแบรนด์เรา
- Segmentation กลยุทธ์การกำหนดระดับกำลังซื้อที่เราต้องการโดยเทียบกับสภาวะการแข่งขันในตลาด
- Targeting กลยุทธ์การกำหนดกลุ่มเป้าหมายโดยควรต้องจัดทำ Target Persona ให้ชัดเจน
- Positioning กลยุทธ์การกำหนดจุดยืนแบรนด์ที่มีความแตกต่างจากคู่แข่ง
- Key Chanel กลยุทธ์การกำหนดช่องทางจัดจำหน่ายหลัก
- Brand Identity Design ตั้งแต่การออกแบบชื่อแบรนด์, การออกแบบโลโก้, สีหลักแบรนด์, ตัวอักษรการออกแบบบรรจุภัณฑ์ ตลอดจนการออกแบบสินค้าและบริการที่มีความแตกต่างทั้งทางคุณค่า และทางรูปลักษณ์ภายนอกที่ตาเห็น การสร้างความแตกต่างที่ยอดเยี่ยมนั้นจะทำให้กลุ่มเป้าหมายสามารถตัดสินใจเปลี่ยนมาใช้สินค้าและบริการของเราได้ เพราะจุดแตกต่างที่ว่านี้แหละครับ
ตัวอย่างแบรนด์ที่สร้างความแตกต่างได้ดีและทำให้การเข้าตลาดได้ประสบความสำเร็จ
เช่น สุกี้ตี๋น้อย ช่วงเริ่มต้นสร้างความแตกต่างด้วยการเป็นสุกี้แบบบุฟเฟต์ในราคาแบบ Affordable โดยใช้กลยุทธ์การสร้าง Key Chanel ด้วยร้านแบบ Stand Alone ที่จอดรถได้สะดวก มีพื้นที่ขนาดใหญ่และมีเพลงฟังสบายๆ ภายในร้าน แม้ว่าคู่แข่งในตลาดจะเป็นเจ้าตลาดอย่าง MK สุกี้ แต่แบรนด์ตี๋น้อยก็สามารถเติบโตและเข้าตลาดได้อย่างรวดเร็วด้วยกลยุทธ์ที่สร้างแบรนด์ที่แตกต่างนั้นเอง
2.Survival เป็นแบรนด์ที่ผ่านพ้นช่วงการเข้าตลาดได้เป็นที่เรียบร้อยแล้ว สินค้าและบริการของแบรนด์นั้นๆสามารถขายได้จริง มียอดขายรายได้ชัดเจนซึ่งในช่วงนี้ก็จะเป็นช่วงที่ขยายธุรกิจให้เติบโตต่อซึ่งเป็นช่วงที่มีต้นทุนเพิ่มขึ้นตามไปด้วย อาทิ ต้นทุนการขยายสาขา, การเพิ่มจำนวนสต็อคสินค้า และ การเพิ่มจำนวนพนักงาน ที่ต้องมีมากกว่าตัวผู้ก่อตั้งเอง ช่วงนี้จึงเริ่มเปลี่ยนจากการมองแค่ยอดขาย ไปเป็นการมองถึงกำไรที่ต้องเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องด้วย
✅ ลักษณะพิเศษ : เริ่มขยายแบรนด์ให้ไปถึงกลุ่มเป้าหมายที่มีวงกว้างมากขึ้น
✅ ปัญหาในช่วงนี้ : เนื่องจากเป็นการสปีดยอดขายให้มีกำไร ปัญหาช่วงนี้จึงมักเป็นการควบคุมคุณภาพของสินค้าและบริการให้คงที่ ซึ่งสิ่งสำคัญต้องไม่เสียลูกค้าไป ลูกค้าที่เคยซื้อต้องซื้อซ้ำและบอกต่อจึงจะทำให้ฐานของแบรนด์และธุรกิจช่วงนี้มีความแข็งแรง
✅ กลยุทธ์สำคัญ : อย่างที่กล่าวไว้ข้างต้นว่าปัญหาช่วงนี้คือการควบคุมคุณภาพให้คงที่ และต้องมีลูกค้าประจำ ทำให้ลูกค้าที่ซื้อสินค้าและบริการไปบอกต่อ โดยกลยุทธ์ที่สำคัญ ถ้ามองไปที่ตัวชี้วัดใน BFV™ Model (Brand future Valuation Model) ตัวชี้วัดที่สำคัญของการที่ทำให้แบรนด์ของเราผ่านในช่วงนี้ และสามารถเติบโตต่อไปได้ คือ กลยุทธ์การสร้างแบรนด์ Superfans โดยกลยุทธ์ที่สำคัญในช่วงนี้ ที่มีผลต่อการเติบโต ได้แก่
- Customer Insight การวิจัยและทำความเข้าใจถึงความต้องการที่ลึกทั้งแบบ Normal Need และ Unmet Need
- Brand Value การสร้างคุณค่าแบรนด์ในแต่ละระดับให้ชัดเจนตั้งแต่ในระดับ Functional Value, Emotional Value และ Spiritual Value
- Brand Personality การสร้างบุคลิกภาพแบรนด์ในสอดคล้องกับคาแรคเตอร์ลูกค้า
- Brand Superfans Strategy กลยุทธ์การสร้างสาวกแบรนด์ โดยทำให้ลูกค้าอยากบอกต่อให้ และ เป็นลูกค้าประจำ ตลอดจนเป็นคนที่อยากลุกขึ้นมาเพื่อปกป้องแบรนด์ให้เราได้ยิ่งดี
- Brand Evaluate การประเมินผลแบรนด์ตั้งแต่ที่ทำไปทั้งหมด ว่าประสบการณ์ด้านไหนยอดเยี่ยมและด้านไหนควรได้รับการแก้ไขอย่างเร่งด่วน
กรณีศึกษาที่ทำกลยุทธ์การสร้างแบรนด์แบบ Superfans ได้ดี
เช่น แบรนด์เสียวหมี่ 📱 แบรนด์ที่เริ่มต้นจากการทำโทรศัพท์มือถือ ที่มีคู่แข่งรายใหญ่อย่างซัมซุงและแอปเปิ้ล ที่เป็นเจ้าตลาดอยู่แล้ว สิ่งที่เสียวหมี่ทำคือ ไม่เน้นการสร้างแบรนด์แบบหว่านแหให้คนรู้จักเยอะๆ แต่กลับทำในสิ่งที่ตรงกันข้ามคือ การสร้างเหล่าสาวกให้ได้ 100 คนแรกก่อน สิ่งที่ทำได้แก่
> การสร้างความมีส่วนร่วมในการออกสินค้ากับเหล่าโปรแกรมเมอร์สุดกรีก
> การสร้างคอมมูนิตี้ โดยให้มีกิจกรรมของแฟนคลับอย่างต่อเนื่องและให้แฟนคลับของเสียวหมี่ได้ของชำร่วยและสิทธิพิเศษในการเข้ากิจกรรมทุกๆ อีเว้นท์ คนที่เป็นเหล่าสาวกจะได้นั่งแถวหน้าก่อนใคร
> การสร้างความภูมิใจ โดยการทำให้ลูกค้าใน 100 คนแรกรู้สึกว่าพวกเขาคือผู้มีอุปการะคุณสำคัญของแบรนด์โดย เสียวหมี่ นำชื่อลูกค้า 100 คนมาเขียนบนรถยนต์และวิ่งไปทั่วเมืองจีน แถมลงทุนทำโฆษณา เพื่อเทิดทูนบุคคลเหล่านั้นอีกด้วย
...อ่านต่อตอนที่ 2
#วงจรการเติบโตแบรนด์แบบ5Smodel
#การสร้างแบรนด์ให้เติบโตแต่ละขั้น