คำถามที่ได้ยินตลอดเวลากว่ายี่สิบปี ในการที่ผมทำงานกลยุทธ์และสร้างแบรนด์มามากมาย 📊
คำถามหนึ่งที่พบบ่อยคือ
🔍 สร้างแบรนด์ใช้งบเยอะไหม?
🔍 สร้างแบรนด์ต้องโฆษณามากแค่ไหนคนถึงจะรู้จัก ?
จากคำถามข้างต้นผมพบว่าคำถามเหล่านี้เกิดจากความเข้าใจในมุมมองที่ว่า ต้องสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักเยอะๆ นั่นหมายถึงเรามักเข้าใจตัวชี้วัดความสำเร็จของแบรนด์แค่เพียงการสร้าง Brand Awareness ในบทความนี้เลยจะมาดูกรณีศึกษาการสร้างแบรนด์ที่ดีมาก และเป็นการเริ่มจากตัวชี้วัดที่แตกต่างออกไป นั่นคือการตั้งคำถามว่า ทำอย่างไรให้แบรนด์เรามีคนรักและบอกต่อให้แบรนด์เรา ? หรือเรียกว่า สร้าง Brand Superfans ก่อน Brand Awareness นั่นเอง
🗒 กรณีศึกษาความสำเร็จการสร้าง Brand Superfnas แบบเสียวหมี่ (Xiaomi)
เริ่มต้นจากการเป็นแบรนด์สตาร์ทอัพไอที สัญชาติจีน รายเล็กๆ ที่เติบโตในเวลาอันรวดเร็ว จนสามารถก้าวมาเป็นแบรนด์โทรศัพท์มือถือที่ใหญ่เป็นอันดับ 3 ของโลก ได้ภายในเวลาไม่ถึง 10 ปี ด้วยสถิติการขายโทรศัพท์มือถือได้มากกว่า 150,000 เครื่องภายในเวลา 1 นาที
”Mi Fans" คือชื่อที่ใช้เรียกแฟนๆ และผู้สนับสนุนสินค้าและแบรนด์ของ Xiaomi ซึ่งเป็นบริษัทเทคโนโลยีจีน ที่ผลิตสมาร์ทโฟนและอุปกรณ์อื่นๆ ที่เกี่ยวข้องกับเทคโนโลยี ซึ่งเมื่อไม่นานมานี้ก็เพิ่งปล่อยตัวรถยนต์ EV ออกมาสู่ตลาดเป็นครั้งแรกในปี 2024 สำหรับคำว่า "Mi" เป็นชื่อย่อของ Xiaomi ที่ใช้ในการตลาดสินค้าของพวกเขา การเป็น Mi Fan หมายถึง การรู้จักและชื่นชอบผลิตภัณฑ์ของ Xiaomi และมีความสนใจในเทคโนโลยีของบริษัทนี้ บางครั้ง Mi Fans อาจมีบทบาทในการช่วยกระจายข่าวสาร, แชร์ประสบการณ์เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของ Xiaomi, ช่วยกันสร้างชุมชนที่ใหญ่ขึ้นในการสนับสนุนและส่งเสริมแบรนด์นี้
🧭 เสี่ยวหมี่นั้นมีการปูการสร้าง Superfans มาเป็นอย่างดี ด้วยการสร้างให้ลูกค้ารู้สึกเป็นส่วนหนึ่งกับแบรนด์ โดยแทรกอยู่ในทุกๆ กระบวนการ แบ่งได้เป็น 4 กระบวนการใหญ่ๆ ดังนี้
1. ก่อนออกสินค้าใหม่ (Before New Product launch)
สร้างความมีส่วนร่วมกับลูกค้าก่อนที่สินค้าจะออก โดยทำให้ลูกค้ามีส่วนร่วมตั้งแต่ในการออกแบบขั้นตอนการวิจัยและพัฒนา
คัดเลือกกลุ่มคน 100 คนแรก ที่ได้รับเกียรติในการร่วมทดสอบระบบ User Interface ของ MIUI (Mi-U-I) ซึ่งทุกวันนี้ คนกลุ่มนี้ถูกเรียกว่า “กลุ่มท่านผู้มีเกียรติ” และนำความคิดเห็นเหล่านั้นมาพัฒนา Product ตามความเหมาะสม ที่ทั้งแบรนด์และลูกค้าจะได้รับประโยชน์ร่วมกัน
2. ระหว่างออกสินค้าใหม่ ( During Product Launch )
ให้ลูกค้าและเหล่าสาวกได้มีการทดลองใช้ก่อน เพื่อสร้างความภูมิใจ และมีส่วนร่วม
Mi-Fans หรือกลุ่มท่านผู้มีเกียรติ จะเป็นกลุ่มคนแรกที่ได้รับทราบข้อมูลทุกอย่าง โดยตรงจากผู้บริหาร ก่อนที่สื่ออื่นๆ จะได้รับข้อมูล
งานเปิดตัวสินค้าจะเว้นที่นั่งหน้าสุดจำนวนหนึ่งให้กลุ่ม Mi-Fans หรือกลุ่มท่านผู้มีเกียรติเสมอ โดยกลุ่มนักข่าว และ VIP จะถูกให้นั่งด้านหลัง เพื่อแสดงถึงการให้เกียรติและให้ความสำคัญเป็นอันดับ 1
3. หลังออกสินค้า ( After Product Launch )
เปิดรับข้อคิดเห็นจากลูกค้าสัปดาห์ละครั้ง ในทุกวันศุกร์ตอน 17.00 น. (เวลาปักกิ่ง) และมีการก่อให้เกิดผลอย่างรวดเร็ว
จัดกิจกรรมให้มีส่วนร่วมในการได้ทดลองเรียนรู้สินค้า และบริการ เพื่อให้ได้รับประสบการณ์ที่พิเศษของสินค้าและบริการ
4. กิจกรรมเพื่อสานต่อการสร้างความมีส่วนร่วม
มีการทำ Flash Sale อย่างสม่ำเสมอ และ Mi-Fans จะได้รับ F-Codes เพื่อจะได้สิทธิก่อนคนทั่วไป
การเข้าร่วมเป็น Mi-Fans จะมีการสะสมแต้ม เพื่อนำไปเป็นส่วนลด หรือ สิทธิประโยชน์ที่เหนือกว่า เช่น การเข้าร่วมงานเปิดตัว หรือ กิจกรรมพิเศษ ทำให้ปัจจุบันมี VIP กว่าเแสนคน
มีการจัดงาน Party สำหรับ Mi-Fans อย่างสม่ำเสมอ โดยภายในงานยังเปิดโอกาสให้ Mi Fans ได้ร่วมแลกเปลี่ยนความคิดเห็นเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ และประสบการณ์ในการใช้บริการอินเทอร์เน็ต สมาร์ทโฟน และสมาร์ทฮาร์ดแวร์ เพื่อเชื่อมต่อสู่แพลตฟอร์ม IoT
มีช่องทางการติดต่อผ่าน Social ที่หลากหลายและเฉพาะเจาะจง ด้วยการจัดสรรเนื้อหาอย่างเป็นระบบ เช่น > Global Mi Community ที่เชื่อมต่อระหว่างกันจาก 18 ประเทศ และมีสมาชิกมากถึง 7,977,108 คนทั่วโลก > Thread หรือ Web board พื้นที่หลัก ที่ Mi-Fans สามารถสื่อสาร และแลกเปลี่ยนความเห็นได้แรวมถึงการติดตามการ Test ผลิตภัณฑ์ต่างๆ > One Product, One Community ให้กับคนที่ชอบแต่ละผลิตภัณฑ์ได้มาพูดคุยได้อย่างเต็มที่ > CEO Page ใช้ Social Media เพื่อสื่อสารกับผู้บริโภคโดยตรง โดย Account ของ Lei Jun หนึ่งในผู้บริหารของเสี่ยวหมี่นั้นมีผู้ติดตามกว่า 20,515,274 คน (ม.ค. 2019) > Weibo Account แบ่งตามผลิตภัณฑ์ 📍 Xiaomi Company มีผู้ติดตาม 13,964,726 คน 📍 MIUI Official มีผู้ติดตาม 14,717,613 คน 📍 Xiaomi Smart TV มีผู้ติดตาม 4,685,236 คน
โดยสรุปแล้ว จากทั้ง 4 กระบวนการนี้นั้น ประกอบไปด้วยกลยุทธ์ในการสร้าง Superfans ดังนี้
เปิดโอกาสการมีส่วนร่วม ทั้งในขั้นตอนการสร้างผลิตภัณฑ์ การบริการ การสร้างแบรนด์ และการจัดจำหน่าย โดยอยู่บนพื้นฐานของความต้องการด้านฟังก์ชัน และเลือกจุดที่ทั้งแบรนด์และลูกค้าจะได้รับประโยชน์ เพราะการสื่อสารที่ได้รับประโยชน์ทั้งสองฝ่ายจึงจะดำเนินไปได้นาน
ออกแบบวิธีสื่อสาร โดยจัดให้มีการสื่อสารที่สอดคล้องกับจุดที่เราเปิดโอกาสให้คนมีส่วนร่วม โดยยึดหลัก “ไม่ซับซ้อน ได้ประโยชน์ สนุก และเป็นจริง”
เผยแพร่คำบอกต่อ โดยเริ่มจากกลุ่มที่ยอมรับสินค้ามากที่สุด ซึ่งก็คือ กลุ่มท่านผู้มีเกียรติ แล้วบ่มเพาะความรู้สึกมีส่วนร่วมจนเกิดกระแสการบอกต่อผ่านช่องทางการสื่อสารที่ออกแบบไว้ เพื่อการต่อยอดให้คนอีกจำนวนมากสามารถเข้ามามีส่วนร่วมได้
*ในการรับข้อคิดเห็นจากลูกค้านั้น สิ่งสำคัญคือการทำให้ลูกค้าเห็นว่าข้อคิดเห็นเหล่านั้นถูกนำมาใช้ และเกิดขึ้นได้จริงในเวลาอันรวดเร็ว เพื่อแสดงให้เห็นถึงความจริงใจและความตั้งใจในการให้ความสำคัญกับความคิดเห็นที่ได้รับมา
**ปัจจุบัน หลายคนในกลุ่มท่านผู้มีเกียรติกลายมาเป็นพนักงานของ Xiaomi หรือ Partner ทางธุรกิจ
***ความรู้สึกมีส่วนร่วมนี้ ยังได้นำมาใช้ในการบริหารงานของบริษัท เพื่อให้ความรู้สึกส่วนนี้ซึมลึกสู่สายเลือดของทั้งพนักงานและลูกค้าอย่างแท้จริง
Wanqiang Li, Co-Founder & VP ของ Xiaomi ได้กล่าวไว้ว่า
“ตีสนิทลูกค้า แล้วให้พวกเขา
ร่วมเป็นส่วนหนึ่งในอนาคตของเสี่ยวหมี่
เสี่ยวหมี่ไม่ได้ขายผลิตภัณฑ์ แต่ขายความต้องการที่จะเป็นส่วนหนึ่งของบางสิ่ง”และนี่คือสรุปเคล็ดลับความสำเร็จของการสร้าง Superfans ที่ทำให้แบรนด์นี้เริ่มจากจุดเล็กกลายเป็นแบรนด์ที่มีมูลค่ากว่าแสนล้านในปัจจุบัน
ติดต่อเพื่อขอคำปรึกษาด้านการพัฒนาแบรนด์ให้มีมูลค่าและทำให้ธุรกิจเติบโต ได้ที่
โทร. 0633642492 (คุณโบว์)
อีเมล์ kanyarath.r@baramizi.co.th
Comentarios