บทความประจำสัปดาห์โดย คุณจุลเกียรติ สินชัยชูเกียรติ
CEO of Baramizi
สวัสดีทุกท่านครับ มาพบกับเนื้อหาประจำสัปดาห์วันนี้ ที่ผมได้นำเอาเนื้อหาการสร้างแบรนด์
กับธุรกิจอาหาร 🥘 ซึ่งเป็นหนึ่งในอุตสาหกรรมหลักของประเทศไทย และเป็นจุดเด่นของประเทศเรา ที่สำคัญมากคือเรามีพื้นฐานที่ดีทั้งความหลากหลายทางชีวิภาพ, ความรู้ด้านการเกษตร, สภาพภูมิอากาศไม่ร้อนและหนาวจนเกินไป และเรามีผู้เชี่ยวชาญในด้านอาหารและนวัตกรรมอาหารมากมาย แต่..เรายังมีแบรนด์อาหารที่ประสบความสำเร็จเป็นธุรกิจขนาดใหญ่กลายเป็น Global Brand ได้น้อยเกินไป การทำธุรกิจอาหารให้ประสบความสำเร็จ กับ การทำธุรกิจที่มีแบรนด์อาหารที่ประสบความสำเร็จนั้น โจทย์สองข้อนี้ต่างกันอย่างสิ้นเชิง ครับ เพราะธุรกิจอาหารที่มีแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จนั้นจะทำให้สามารถขยายธุรกิจให้เกิดการเติบโตและมีความยั่งยืน 🌏
เราอยากเห็น..
ไก่ทอด ไก่ย่างจากบ้านเรากลายเป็น Global Brand อย่าง KFC ที่มีมูลค่าหลายแสนล้าน
ของหวานบ้านเราที่กลายเป็น Global Brand อย่าง Mixue ที่กำลัง IPO และมีมูลค่ามากกว่า 70,000 ล้านบาท
กาแฟจากบ้านเรา กลายเป็น Global Brand อย่าง สตาร์บักส์ ที่มีมูลค่าหลายแสนล้าน
ซอสปรุงรสบ้านเรา กลายเป็น Global Brand อย่างคิโคแมน ที่มีมูลค่าหลายแสนล้าน
ความสามารถในการคิดค้นและผลิตสินค้านั้น ศักยภาพเรานั้นทำได้แน่นอน แต่เราขาดความเชี่ยวชาญความรู้ในการสร้างแบรนด์ที่ถูกต้องและเป็นระบบ วันนี้ผมจะเอาบางส่วนจากระบบ BMS (Brand Management Standard) มาถอดรหัสถึงเคล็ดลับความสำเร็จว่าทำอย่างไรที่จะทำให้แบรนด์เราประสบความสำเร็จ มีอะไรบ้างลองไปติดตามกันครับ
4 เคล็ดลับการสร้างแบรนด์ธุรกิจอาหาร (Food Branding) 🛎️
🔎 เคล็ดลับข้อ 1 : ต้องกำหนดนิยามแบรนด์เราให้สอดคล้องกับเมกะเทรนด์
การกำหนดนิยามแบรนด์และธุรกิจ (Brand & Business Definition) นั้นเป็นสิ่งสำคัญมาก ซึ่งนิยามนี้จะเป็นคำง่ายๆ ที่ชัดเจน ตรงไปตรงมา ไม่ต้องตีความมากนัก ว่าธุรกิจและแบรนด์ของเราคืออะไร ? อยู่ในอุตสาหกรรมไหน และแบรนด์ของเราอยู่ในเมกะเทรนด์ด้านไหน ?
การกำหนดนิยามให้ชัดเจนนั้นจะช่วยให้เราสามารถกำหนดขอบเขตของขนาดตลาดที่ชัดเจนและมีขนาดใหญ่ได้ด้วย เช่น นิยามเดิมแบรนด์ Mixue เคยถูกกำหนดไว้ว่าแบรนด์ตนเองคือ “น้ำแข็งใส” ซึ่งทำให้การขยายตลาดนั้นยากกว่าและขนาดตลาดเล็กเกินไป ขาดความคล่องตัวในการขยายแบรนด์และธุรกิจ
นิยามใหม่แบรนด์ Mixue กำหนดไว้ว่า แบรนด์ตนเอง คือ “ของหวานอะไรก็ได้ที่เย็น” ซึ่งทำให้เปิดกว้างในการขยายขอบเขตของสินค้าที่ชัดเจนและมีขนาดตลาดที่ใหญ่มากพอในการสเกลธุรกิจให้เติบโต อีกทั้งยังสามารถมีความคล่องตัวในการปรับให้เข้ากับพฤติกรรมของผู้บริโภคได้มากกว่าอีกด้วย
🔎 เคล็ดลับข้อ 2 : หลีกเลี่ยงการตั้งชื่อแบรนด์ที่มาจากตัวอาหารโดยตรง
เรื่องนี้มีข้อผิดพลาดจากหลายๆ แบรนด์ให้เห็นมากมาย และกลายเป็นน้ำผึ้งหยดเดียวที่กลายเป็นปัญหาที่ลุกลามในอนาคตของหลายๆ แบรนด์ ซึ่งวันก่อตั้งวันแรกท่านจะยังนึกไม่ออกแต่ทำธุรกิจไปเรื่อยๆ ปัญหานี้จะกลายเป็นเรื่องที่ทำให้แบรนด์และธุรกิจของท่านไม่สามารถขยายได้ ประสบปัญหาที่ยอดขายนิ่งและไปต่อไม่ได้ในอนาคต
การหลีกเลี่ยงการนำชื่อสินค้ามาตั้งเป็นชื่อแบรนด์ตรง ๆนั้นทำให้การจดทะเบียนความคุ้มครองการเรียกชื่อท่านจะไม่สามารถทำได้และชื่อเรียกนี้จะไม่ถูกคุ้มครอง ซึ่งคู่แข่งก็จะนำไปใช้ได้ เช่น ถ้าท่านขายอาหารหอยจ๊อ แล้วตั้งชื่อแบรนด์ว่า หอยจ๊อปู อยู่ในชื่อแบรนด์คู่แข่งจะนำชื่อเรียกนี้ไปใช้ได้เช่นกัน
กรณีที่เป็นคลาสสิคเคสได้แก่ Dunkin Donut ที่เอาคำว่าโดนัทเข้าไปอยู่ในชื่อแบรนด์ช่วงแรก และก็เติบโตจนประสบความสำเร็จ ช่วงนี้หอมหวานแน่นอนครับและก็คงไม่คิดว่าประเด็นแค่ห้อยให้คนติดปากว่า Dunkin คือ โดนัทนั้น เป็นการตีกรอบตัวเองในอนาคตทำให้การขยายขอบเขตแบรนด์ยากมาก และเมื่อยุคสมัยเปลี่ยน พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป กลายเป็นคนรักสุขภาพมากขึ้น ของหวานแบบโดนัทจึงถูกผลกระทบอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ เชื่อไหมครับว่ากว่าจะเอาคำว่า Dunkin คือ โดนัท ออกจากจิดใต้สำนึกของผู้บริโภคทั่วโลกนั้นยากและต้องใช้งบประมาณแก้ไขจำนวนมากจริงๆ ครับ
ดีที่สุดก็อย่าไปตายน้ำตื้นโดยเอาชื่อของอาหารมาตั้งเป็นชื่อแบรนด์ก็เท่านั้นเองครับ
🔎 เคล็ดลับข้อ 3 : จัดงบประมาณการทำ Brand Experience Evaluate & Development ทุกปี
ในธุรกิจอาหารนั้น แม้ว่าพื้นฐานคือรสชาติของอาหารต้องดี สะอาด น่าทาน ซึ่งเป็นพื้นฐานและเป็นหัวใจสำคัญของการสร้างแบรนด์ธุรกิจอาหารให้ประสบความสำเร็จ แต่ก็มีความท้าทายที่น่าสนใจในตัวเองเช่นกัน เพราะคำว่าอร่อยนั้น ลิ้นสัมผัสของแต่จะคนนั้นย่อมต่างกันตามประสบการณ์ของแต่ละคน และเพศ วัย ตลอดจนความสนใจของแต่ละกลุ่มก็แต่กต่างกัน
ดังนั้นเราต้องเข้าใจในกฎธรรมชาตข้อหนึ่งว่า ทุกอย่างเปลี่ยนไปตามกาลเวลาของมัน หรือในธรรมะเรียกว่ากฎของไตรลักษณ์ คือ ทุกอย่างมีเกิดขึ้น ตั้งอยู่ และดับไป ซึ่งหมายถึงทุกอย่างนั้นต้องปรับตามกาลเวลาของมันเพื่อความอยู่รอด
เคยเห็นไหมครับ...
เราเห็นว่าแบรนด์ร้านอาหารร้านนี้นั้นช่วงเปิดตัวคนต่อแถวยาวแต่ทำไมทำไปเรื่อยๆ ลูกค้าถึงค่อยๆ หายไป การสร้างแบรนด์มองแค่มุมแคบๆ เฉพาะการทำรีวิว, จ้าง KOL และใช้แต่เงินในการซื้อสื่อโดยหวังว่าให้แบรนด์เราขายของได้เยอะๆ แต่ยิ่งทำงบก็ยิ่งเยอะ ยิ่งทำก็ยิ่งทำให้แบรนด์นั้นประสบปัญหาตามมามากขึ้นเรื่อยๆ ยอดขายไม่โต ไปต่อไม่ถูก
เคยเห็นไหมครับ...
แบรนด์อาหารที่มาจากต่างประเทศ Global Brand แต่สามารถขยายไปได้ทั่วโลก ทั้งๆ ที่การทานของคนแต่ละประเทศแตกต่างกัน แต่แบรนด์เหล่านั้นก็ยังเติบโตและมีผลประกอบการที่ดีเพิ่มขึ้นอีกด้วย
ทั้งสองเหตุการณ์เราต่างเคยเห็นทั้งคู่ครับ แต่ที่แตกต่างกันคือระบบการบริหารจัดการแบรนด์ (Brand Management System) โดยเราต้องมีการบริหารจัดการโดยการประเมินผลหรือ Brand Evaluate ทุกๆ ปี เพื่อทำให้เราสามารถใช้งบประมาณในการพัฒนาประสบการณ์ลูกค้า ได้อย่างแม่นยำ โดยใช้งบกับสื่อให้พอดีไม่ไปใช้เงินตามกระแสของสังคมมากจนเกินไป โดยเคล็ดลับข้อนี้คือการสร้างระบบบริหารจัดการแบรนด์ให้มีมาตรฐานและสามารถทำให้ธุรกิจเติบโตเป็นระบบได้ต่อไป
🔎 เคล็ดลับข้อ 4 : ต้องทำให้อยู่ในวิถีชีวิตประจำวันของผู้คน
การทำแบรนด์อาหารนั้นสิ่งที่สำคัญคือคำว่า ความเข้าใจในวิถีชีวิต (Way of life) เราต้องรู้ว่าแบรนด์เราต้องการเป็นส่วนหนึ่งของโอกาสการทานแบบไหน ? ซึ่งโดยมากการจัดกลุ่มวิถีชีวิตการทานของผู้บริโภคนั้นมักจะแบ่งออกมาเป็น 3 โอกาส (Occasion) ใหญ่ๆ ได้แก่
🍲 อาหารที่เหมาะกับการทานเป็นมื้อหลัก (Main Meal) คือ แบรนด์อาหารที่อยู่ในโอกาสของผู้คนในการทานเป็นมื้อหลัก ทั้งนี้นอกจากตัวอาหารแล้ว ก็หมายถึงเครื่องปรุงต่างๆ ในการประกอบการปรุงอาหาร เช่น ผงปรุงรส, ซอสปรุงอาหาร, ส่วนประกอบในการทำอาหารที่จะเป็นมื้อหลักในการทานทั้งหมด
🥟 อาหารที่เหมาะกับการทานเป็นมื้อรอง (Light Meal) คือ แบรนด์อาหารที่อยู่ในโอกาสของผู้คนในการทานอาหารมื้อรอง หรือมื้อเบา ซึ่งเป็นมื้อที่บางคนก็อาจไม่ได้ทานมื้อนี้ อาหารในกลุ่มนี้มักจะเป็นอาหารที่มีความคล้ายของทานเล่น แต่เมื่อทานแล้วจะให้ความรู้สึกเป็นของคาวมากกว่าของหวาน อาทิเช่น แซนวิซ, เบอร์เกอร์, ข้าวห่อสาหร่ายไส้ต่างๆ ,ซาลาเปา เป็นต้น
🍮 อาหารที่เหมาะกับการทานเป็นมื้อทานเล่น (Snack Meal) คือแบรนด์อาหารที่อยู่ในโอกาสของผู้คนในการทานเล่น มักจะเป็นของหวาน ที่ทานได้เรื่อยๆ ระหว่างวัน ทานแล้วไม่อิ่มท้อง แต่ทานตามความชอบและความแปลกใหม่ของอาหาร
ทั้งสามโอกาสนั้นมีวิธีการทำแบรนด์และการทำธุรกิจที่แตกต่างกัน เพราะพฤติกรรมของลูกค้าต่อมื้ออาหารแต่ละประเภทนั้นแตกต่างกัน โดยเฉพาะการขยายไลน์ของสินค้านั้นจะต้องให้สอดคล้องกับสิ่งที่แบรนด์เราต้องการแทรกตัวเองให้เป็นส่วนหนึ่งของวิถีชีตของผู้คน เราต้องรู้และกำหนดให้ชัดว่าแบรดน์อาหารเรานั้นโฟกัสในโอกาสการทานแบบไหน และ ในอนาคตอยากขยายไปโอกาสแบบไหน ?
ทั้งหมดนี้เป็นเคล็ดลับที่ท่านสามารถนำไปทบทวนและทำได้เลย รับรองว่าจะเห็นผลการเปลี่ยนแปลงไม่มากก็น้อยต่อการเติบโตของแบรนด์ท่านอย่างแน่นอน ครับ
—————————————-
หากท่านอยู่ในอุตสาหกรรมอาหารงาน นี้พลาดไม่ได้กับ Food Branding & Innovation Forum ประจำปี 2024 ที่ทำให้ท่านอัปเดตทิศทางสำคัญในแต่ละด้านได้ครบภายใน 1 วัน โดยงานนี้พบกับผู้เชี่ยวชาญในแต่ละด้านที่ผ่านประสบการณ์ตรง สนใจติดต่อรายละเอียด...........
#เคล็ดลับการสร้างแบรนด์ธุรกิจอาหาร