การตั้งชื่อแบรนด์ที่ดีต้องบอกว่า เป็นคำถามที่คลาสสิคมากที่มักถามมาทุกยุคทุกสมัยครับ ซึ่งต้องบอกว่าการตั้งชื่อแบรนด์แต่ละยุคจะมีหลักคิดไม่เหมือนกัน เพราะปัจจัยแวดล้อมภายนอกเปลี่ยนไป หลักคิดการตั้งชื่อแบรนด์ก็เปลี่ยนตาม โดยเฉพาะลักษณะการแข่งขันแต่ละยุคมีสภาพแวดล้อมที่ไม่เหมือนกัน เรามาลองดูหลักคิดแต่ละยุคกันนะครับ แล้วตอนท้ายเราค่อยมาสรุปกันว่าการตั้งชื่อแบรนด์ที่ดีควรเป็นอย่างไร ?
📍 Business 1.0 :
ธุรกิจในยุคนี้เป็นช่วงการที่ระบบเศรษฐกิจของโลกมีพื้นฐานมาจากการทำการเกษตรเป็นหลักโดยมีข้อจำกัดในการผลิตที่ยังไม่สามารถผลิตสินค้าได้ออกมาจำนวนมาก
ดังนั้นชื่อแบรนด์เป็นการบ่งชี้ถึงสิ่งที่สินค้านั้นๆ เป็น จึงมักใช้ชื่อที่ตรงไปตรงมามากที่สุด
เพื่อให้สินค้าถูกจดจำได้ง่าย หรือ บางครั้ง
- โค้ก หมายถึง สินค้าโคคา โคล่า
- Xerox เครื่องถ่ายเอกสาร
- Ford รถยนต์คันแรกของโลกที่มาจากชื่อผู้ก่อตั้ง เฮนรี่ ฟอร์ด
Key Point สำหรับยุคนี้ 1.การตั้งชื่อแบรนด์ที่ดีในยุคนี้มักสะท้อนสิ่งที่ตรงไปตรงมาบอกสินค้าและบริการที่ชัดเจน
2.การตั้งชื่อแบรนด์ในยุคนี้บางครั้งมักนำชื่อหรือนามสกุลผู้ก่อตั้งมาเป็นชื่อแบรนด์
📍 Business 2.0 :
ธุรกิจในยุคนี้เป็นช่วงการปฏิวัติอุตสาหกรรรมที่สามารถผลิตสินค้าเป็นจำนวนมากออกมาได้ (Mass production) ดังนั้นชื่อแบรนด์ที่มีความตรงไปตรงมาถึงการบ่งชี้ประเภทสินค้านั้นๆ ทำให้มีคู่แข่งที่เกิดความซ้ำซ้อนเป็นจำนวนมาก ดังนั้นแบรนด์ต่างๆ จึงมีการสร้างแบรนด์ที่ทำให้มีภาพลักษณ์ที่แตกต่างกัน เพื่อสะท้อนคาแรคเตอร์ที่ต่างกันออกไป
ดังนั้นชื่อแบรนด์จึงมักมีการตั้งชื่อเชิงคุณค่าทางอารมณ์มากขึ้นด้วย เช่น - นม ตราหมี ชื่อแบรนด์ที่สะท้อนภาพลักษณ์เป็นคนที่มีความห่วงใย อบอุ่น - กระทิงแดง ชื่อแบรนด์ที่สะท้อนภาพลักษณ์ที่มีเป็นคนที่มีพลัง แข็งแรง
- จอนสันแอนด์จอนสัน ชื่อที่สะท้อนถึงความบริสุทธิ์
Key Point สำหรับยุคนี้ 1. การตั้งชื่อแบรนด์ที่ดีในยุคนี้มักสะท้อนภาพลักษณ์ที่ชัดเจนออกมา
2. การตั้งชื่อแบรนด์ควรคำนึงถึง outside in หมายถึงการมีภาพลักษณ์ที่แตกต่างจากคู่แข่ง
📍 Business 3.0 :
ธุรกิจยุคนี้เป็นยุคที่โลกเข้าสู่การนำคอมพิวเตอร์หรือ ไอที เข้ามาบริหารจัดการธุรกิจให้รวดเร็วเป็นระบบ ขับเคลื่อนการทำงานด้วยข้อมูลมากยิ่งขึ้น (Data Driven) ทำให้แบรนด์ที่มาสู่ยุคนี้นั้นจะไปไกลกว่าการแค่สร้างภาพลักษณ์ แบรนด์ต้องสะท้อนคุณค่าที่ดีบางอย่างที่ชัดเจนให้ผู้บริโภคสามารถสัมผัสได้ ดังนั้นหลักคิดสำคัญในการตั้งชื่อแบรนด์จึงถูกเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง เพราะชื่อนั้นจะเป็นอะไรก็ได้ ขอให้มีอัตลักษณ์ที่ชัดเจน และนำเสนอแบรนด์ที่มีคุณค่าผ่านการสร้างประสบการณ์ให้ผู้บริโภค ตัวอย่างที่ชัดเจน ที่สะท้อนหลักคิดนี้ได้ดีคือ Apple ซึ่งเป็นชื่อผลไม้ แต่สินค้าและบริการเป็นสินค้าด้านเทคโนโลยี เช่น คอมพิวเตอร์ สมาร์ทโฟน อุปกรณ์พกพาส่วนบุคคล เป็นต้น แต่การสร้างแบรนด์ที่ส่งมอบประสบการณ์ในด้านต่างๆ ออกไปนั้น Apple กลายเป็นแบรนด์ที่ให้คุณค่าที่สร้างให้ผู้ใช้งานรู้สึกว่าคุณเป็นคนที่แตกต่างกว่า คุณเป็นคนที่กล้าคิดไม่เหมือนใคร ดังนั้นด้วยกลไกการสร้างแบรนด์จึงทำให้ชื่อแบรนด์นั้นเป็นอะไรก็ได้ที่ขอให้มีอัตลักษณ์มีเรื่องราวที่ชัดเจน
Key Point สำหรับยุคนี้ 1. การตั้งชื่อแบรนด์ที่ดีในยุคนี้มักมีความแตกต่าง โดยตั้งเป็นชื่อที่คุ้นเคยแต่กระโดดข้ามมาในอุตสาหกรรมที่แตกต่างออกไป
2. การตั้งชื่อแบรนด์ควรคำนึงถึง inside out มากขึ้นเพราะแบรนด์ถูกขับเคลื่อนจากคนภายในองค์กร ชื่อแบรนด์ต้องฟังแล้วสะท้อนแนวคิดเรื่องเล่าของคนภายใน
📍 Business 4.0 :
ธุรกิจในยุคนี้นั้นใช้เทคโนโลยีสมัยใหม่ที่เข้ามาทดแทนการทำงานแบบซ้ำๆ ของมนุษย์ ซึ่งควบคุมคุณภาพไม่ค่อยได้ จึงเกิดปัญญาประดิษฐ์ AI (Artificial Intelligence) ขึ้นมา ดังนั้นสภาพแวดล้อมการทำธุรกิจยิ่งเปลี่ยนไปมากขึ้นและรุนแรง รวดเร็วขึ้นอย่างที่ไม่เคยเป็นมาของมวลมนุษยชาติ มนุษยชาติถูกท้าทายด้วยหุ่นยนต์จากระบบปัญญาประดิษฐ์ที่ถูกพัฒนาขึ้นมา แบรนด์ในยุคนี้จึงต้องมีนวัตกรรมใหม่ๆ ที่หมุนตามให้ทันคู่แข่งโดยเฉพาะคู่แข่งที่อยู่นอกตลาด ที่สามารถครองเทคโนโลยีและครองผู้ใช้งานได้จำนวนมาก เช่น บริษัทอย่าง Google ซึ่งทำธุรกิจ Search engine กลับกลายเป็นคู่แข่งธุรกิจรถยนต์อย่างโตโยต้าได้ เพราะ google ได้พัฒนารถยนต์ไร้คนขับขึ้นมา นี่แค่หนึ่งตัวอย่างที่ชี้ให้เห็นว่าโลกใบนี้ไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป ทฤษฎีพื้นฐานการสร้างแบรนด์ก็ต้องเปลี่ยนไปเช่นเดียวกัน
ดังนั้นการตั้งชื่อแบรนด์จะเป็นชื่ออะไรก็ได้ที่สร้างอัตลักษณ์เฉพาะที่เกิดจากการผสมคำใหม่ๆ ขึ้นมายิ่งแปลกยิ่งแตกต่างยิ่งดี เพราะสื่อสมัยใหม่ที่เปิดกว้างนั้นสามารถทำให้คนเข้าถึงแบรนด์ได้หลากหลายช่องทาง การทำให้ผู้บริโภคจดจำ รู้จักไม่ยากเท่ายุคก่อนอีกต่อไป แต่สิ่งที่แบรนด์ยุคนี้พึงต้องมุ่งไปคือการสร้างฐาน Super fans ที่แข็งแรงขึ้นมาให้ได้
Key Point สำหรับยุคนี้ 1. การตั้งชื่อแบรนด์ที่ดีมีความ Unique ที่สูงมาก ชื่อจะเป็นอะไรก็ได้ !
2. การตั้งชื่อแบรนด์ควรคำนึงถึง inside out มากขึ้นเพราะแบรนด์ถูกขับเคลื่อนจากคนภายในองค์กร ชื่อแบรนด์ต้องฟังแล้วสะท้อนแนวคิดเรื่องเล่าของคนภายใน
จากที่ทุกท่านได้เห็น Key point ซึ่งเป็นหลักคิดสำคัญของการตั้งชื่อแบรนด์แต่ละยุคแล้วนั้น เรามาลองสรุปกันดูนะครับว่าถ้าเป็นธุรกิจเรา ในอุตสาหกรรมที่เราอยู่ตอนนี้ไปถึงไหนแล้ว สภาพแวดล้อมประเมินว่าเราต้องนำหลักคิดของยุคไหนมาปรับใช้ให้เข้ากับความเป็นจริงของเรา ดังนั้นในแนวทางที่ผมจะแนะนำว่าการตั้งชื่อแบรนด์ที่ดีนั้นควรต้องเป็นอย่างไร จึงไม่ใช่แค่ในมุมมองเพียงยุค 4.0 แต่เป็นการประเมินโดยภาพรวมแล้วสรุปออกมา ให้เป็นหลักที่สำคัญได้ดังนี้
สรุป สิ่งสำคัญในการตั้งชื่อแบรนด์ 🔴 1. ชื่อแบรนด์ควรมีความหมายและเรื่องราวที่สอดคล้องกับคุณค่าแบรนด์
การตั้งชื่อที่สอดคล้องกับคุณค่าแบรนด์นั้นจำเป็นอย่างยิ่งที่เราต้องรู้ก่อนว่าแบรนด์เรานั้นส่งมอบคุณค่าอะไร ? สู่ผู้บริโภค การตั้งชื่อแบรนด์ปะเภทนี้มักจะตั้งจากคุณค่าที่ต้องการสะท้อนออกไปมาเป็นแนวความคิดหลัก เช่น
Dtac : สะท้อนคุณค่าของคำว่า ดี ที่ให้เห็นถึงคุณค่าที่เข้าถึงง่าย เป็นคนดีที่เป็นมิตร
ดังนั้นจากการที่แบรนด์ TAG รีแบรนด์ชื่อเป็น DTAG ถือว่าเป็นกลยุทธ์ที่ดีครับ ทำให้คุณค่่าแบรนด์ชัดเจนมากขึ้นด้วยชื่อที่สะท้อนคุณค่าความเป็นคนดีออกมา
🔴 2. ชื่อแบรนด์ควรมีความเป็นอัตลักษณ์ของตนเองที่สูงแตกต่างจากคู่แข่งในตลาด
ในประเด็นนี้เป็นประเด็นที่สำคัญมากในยุคนี้เพราะการสร้างอัตลักษณ์ที่โดดเด่นผ่านชื่อแบรนด์นั้นจะช่วยสร้างความแตกต่างออกมาจากแบรนด์ที่มีมากมายในตลาด ซึ่งนับวันแบรนด์ที่มีก็จะเพิ่มจำนวนมากขึ้นเรื่อยๆ
Greyhound : จากแบรนด์เสื้อผ้าที่ขยายธุรกิจไปสู่ร้านอาหาร ด้วยแบรนด์ที่มีอัตลักษณ์ที่แตกต่างกว่าแบรนด์เสื้อผ้าและร้านอาหารทั่วไป ซึ่งเริ่มตั้งแต่ชื่อแบรนด์ที่มีความเฉพาะ
🔴 3. ชื่อแบรนด์ต้องตรวจสอบความคุ้มครองด้วยการเช็คความคุ้มครองในแต่ละประเทศ สำหรับประเด็นนี้คงจะเป็นเรื่องความรัดกุมให้ชื่อแบรนด์ที่ท่านตั้งขึ้นมาสามารถนำไปใช้ได้จริง เพราะผมเห็นมาหลายกรณีที่ผู้ประกอบการไม่ทราบว่าชื่อบริษัท กับชื่อแบรนด์นั้นต้องเช็คและตรวจสอบการจดทะเบียนก่อนนำไปใช้เพราะไม่งั้นอาจจะถูกฟ้องร้องจากคู่แข่งในตลาดก็ว่าได้ Arora : แบรนด์ออโรร่า เป็นแบรนด์ที่ขายทองในเมืองไทยที่มีสาขาทั่วประเทศ ซึ่งเป็นแบรนด์ที่คุ้มครองในประเทศไทยแต่ในขณะเดียวกันมีแบรนด์ที่ชื่อออโรร่า ในเกาหลีใต้ เช่นเดียวกันแต่เป็นธุรกิจโรงงานผลิตและร้านขายตุ๊กตา
🔴 4. ชื่อแบรนด์ควรมาจากรากทางความเชื่อ
ความคิดของคนภายในองค์กรโดยเฉพาะผู้ก่อตั้ง (Founder) และผู้ร่วมก่อตั้ง (Co-Founder) ทำให้ทีมเรามั่นใจในการพูดทุกครั้งยิ่งดี ในหลักสำคัญข้อนี้ต้องบอกว่ามาจากประสบการณ์ผมโดยตรง ผมพบว่าการที่แบรนด์ใดใดก็ตามที่เราจะสามารถสร้างพลังในตลาดนั้นๆ ได้ประสบความสำเร็จนั้น มักจะมีการตั้งชื่อที่ทำให้คนภายในมีแรงบันดาลใจทุกครั้งที่พูดถึง และยิ่งคนภายนอกชื่นชมมาว่าชื่อเราน่าสนใจและมักถูกตั้งคำถามว่ามาจากอะไร ? ชอบมากเลย สิ่งเหล่านี้ตั้งแต่ชื่อแบรนด์ก็สามารถทำให้เกิดความเป็นแฟนคลับที่อยากติดตามตั้งแต่ได้ยินชื่อเลยทีเดียว เรียกว่าชื่อมีประวัติ มีปรัชญาที่แข็งแรงมากเท่าไร ก็เป็นแรงขับเคลื่อนแบรนด์ท่านให้ไปข้างหน้าได้มากขึ้นนั่นเอง
Baramizi : ขออนุญาตเอาชื่อบริษัทตัวเองมาเล่าให้ฟังนะครับ "บารามีซี่" มาจากคำไทยๆ ที่เกิดจากคำว่า บารามี + ศรี แล้วอ่านออกเสียงแบบอิตาลีซึ่งเป็นประเทศที่เป็นศูนย์กลางด้านการออกแบบและความคิดสร้างสรรค์ของโลก ซึ่งมาจากความเชื่อที่เราเชื่อว่าภูมิปัญญาแบบไทยมีศักยภาพใปสู่ในระดับสากลได้ โดยรูปโลโก้ก็มาจากพญานาคซึ่งเป็นสัตว์ในตำนานลุ่มน้ำโขง
#BrandValueAssets #Licensing #การตั้งชื่อแบรนด์ #Brandname